Ironia al servizio del distanziamento sociale: il caso Burger King

Quando all’inizio del 2020 abbiamo chiesto a 31 comunicatori di condividere le loro idee su cosa sarebbe successo nella comunicazione nel corso dell’anno, non avremmo certo immaginato che, da lì a poco, saremmo stati tutti travolti da una pandemia.

È successo qualcosa che ha cambiato le carte in tavola, fatto saltare i piani editoriali e richiesto una profonda riflessione sulla strategia di marketing all’interno di brand e aziende. Basti pensare alla birra Corona che, per via del nome che suona come il virus, ha assistito ad un drastico calo delle vendite e ha smesso di pubblicare sui suoi account social.

Ora che, progressivamente, ci si avvia verso la “fase 3” e ad un ritorno alla normalità segnato dal distanziamento sociale, il tema non è soltanto adattare lo storytelling aziendale al nuovo mondo, ma anche riflettere sul valore e i valori della pubblicità. E su che tono utilizzare per trasmetterli.

La priorità della comunicazione post lockdown

Come abbiamo visto parlando, nello specifico, di pubblicità e Coronavirus, uno degli obiettivi per un’azienda o un brand per ottenere i risultati auspicati è mostrarsi umani. I clienti, compresi quelli potenziali, sono stati tutti segnati da questo lungo autoisolamento e, con ogni probabilità, ricorderanno chi si è dimostrato sensibile e solidale.

Pensiamo a Barilla che, oltre ad uno spot televisivo, ha pubblicato un lungo elenco dei nomi dei dipendenti che, durante la pandemia, non hanno smesso di lavorare. Permettendo, di fatto, alla pasta di continuare ad arrivare nelle case degli italiani.

In tanti, poi, hanno avuto l’idea di ripensare i propri loghi “prendendo le distanze”. E proprio il social distancing, assieme alla prudenza, sono i temi che, anche durante l’estate, accompagneranno la comunicazione e la pubblicità.

Burger King e l’adattamento del claim

Ci sono tante strade per raccontare la propria umanità. Non è detto, infatti, che le battute e l’ironia siano bandite; al contrario, trovare un modo leggero per far sorridere i clienti e, allo stesso tempo, trasmettere un concetto responsabile, rendono il messaggio ancor più facile da ricordare.

Lo sa bene Burger King che, durante tutta la quarantena e anche adesso, ha saputo adattare il suo tone of voice alle circostanze, risultando credibile ed efficace.

Primo elemento interessante dell’approccio alla comunicazione di Burger King, in questi mesi, è il fatto che al centro del discorso è sempre rimasto il Whooper, il panino più famoso che abbiano mai inventato. Per prima cosa, infatti, la nota catena di fast food ha modificato la scritta che si trova sulla facciata di molti suoi ristoranti. Se prima si leggeva “Burger King. Home of the Whooper”, dopo è comparsa una riga rossa sull’ultima parte del claim ed è stato aggiunto uno “Stay” che fa sì che il messaggio finale fosse un semplice e chiaro: stay home.

Non soltanto. Burger King France, seguito dall’agenzia parigina Buzzman, ha proposto ai fan la lista degli ingredienti per preparare il Whooper a casa. Ben consapevole che non si potesse uscire, ma anche del fatto che una buona parte della popolazione in Europa si fosse messa ai fornelli, Burger King ha saputo tenere al centro del discorso il proprio sandwich e arrivare così nelle case degli affezionati.

Il Social Distancing Whooper

E ora che si può tornare al ristorante? Ancora una volta il Whooper è al centro della strategia di Burger King che – oltre ad aver adeguato gli spazi alle nuove norme anti Covid-19 – ha lanciato un nuovo panino: il Social Distancing Whooper. In cosa consiste? Una versione del classico hamburger con una dose extra di cipolla che, a quanto garantiscono i promotori, fa sì che nessuno desideri stare troppo vicino a chi lo mangia.

Una serie di iniziative da ricordare, ma che hanno permesso, soprattutto, al colosso statunitense di continuare a comunicare e migliorare la propria reputazione anche durante un periodo difficile. Il tutto in maniera perfettamente coerente e integrata con l’identità del brand.