Il tone of voice, questo sconosciuto

Il tone of voice è uno di quegli “animali mitologici” che popolano il web: tutti lo conoscono, in molti ne parlano, alcuni giurano anche di averlo conosciuto, pochissimi in realtà sanno davvero di cosa si tratti.

Argomento carissimo ai copywriting e ancor più caro a chi si occupa di brand identity, il tone of voice deve la sua meritata fama al suo considerevole peso.

Che cos’è il tono di voce

Un peso di cui in pochi sono davvero consapevoli, eppure tutti, ma dico proprio tutti tutti, quelli che scrivono, anzi che comunicano devono sapere cos’è.

Tone of voice: letteralmente, è il “tono di voce” che si vuole dare alla comunicazione, in armonia con l’identità di marca; definisce il carattere e la personalità che si vogliono costruire per un prodotto o un brand.

da Glossario Marketing

Importantissimo, quindi, per chiunque debba scrivere un testo, più o meno lungo, per un’azienda, un brand, un’associazione o anche un volto noto.
Per fare un parallelismo al di fuori del mondo magico del web, è un po’ quello che i bravi scrittori si sforzano di assumere ogni volta che fanno parlare un personaggio diverso; quando lo scrittore non è abbastanza bravo succede quella cosa per cui tutti parlano nello stesso modo.

Uno stile, un mood, una serie di regole, scritte e non scritte, che decodificano il modo di esprimersi proprio di chicchessia.
Questo vale tanto quando parliamo e comunichiamo in situazioni pubbliche, ufficiali, istituzionali o formali.

E vale allo stesso modo sulle pagine web del sito dell’azienda per cui lavoriamo, sul nostro blog, sugli account social che gestiamo, nei comunicati stampa che riceviamo, leggiamo o scriviamo.

Valori, concetti, filosofia

Un tempo neanche troppo lontano, si sentiva parlare di burocratese, politichese, medichese, sinistrese,, eccetera eccetera.
In un modo decisamente esagerato ed estremo, tanto da diventare incomprensibile a chi non fosse stato parte di quella cerchia professionale, questi -ese decretavano un tono di voce molto specifico e ben delineato, che descrivevano perfettamente il modo di parlare – e di pensare – di chi li utilizzava.

Il tone of voice è così importante per questo motivo. Attraverso l’uso di determinate parole, aggettivi, verbi, e tutto il resto, un brand riesce davvero ad esprimere e comunicare con il suo target.

“Le parole sono importanti” proprio perché possono catturare, emozionare, stupire, colpire, beh e a volte, allontanare. Come delle cesoie, le parole tagliano e ritagliano degli spazi rilevanti nei nostri cervelli-giardino, azionando dei sentori che le recepiscono positivamente o meno.

Ci sono quelli che si sentiranno attratti da parole che già conosceranno, alcuni che le rifiuteranno proprio perché ne conoscono il significato, altri ancora che resteranno perplessi.
Di questi, magari, alcuni continueranno ad ascoltare con interesse, altri invece, passeranno oltre.

Normalmente, il tono di voce

Indica se una persona è arrabbiata, distratta, triste, entusiasta, o tante altri sentimenti e sensazioni che gli esseri umani provano.
Salvo volontarie modifiche, il tono di voce dichiara quasi esattamente come si sente chi esprime quel dato pensiero.

Quanto importante è quindi il tone of voice per chi comunica sul web?

Si sostituisce praticamente alla voce nella vita reale. Considerata in questo modo, questo aspetto da copywriter inizia a diventare molto più succoso no?
Specialmente per quei brand dalla storia ben definita, la mission molto chiara, gli intenti precisi, sbagliare o non pensare al tone of voice può essere un errore fatale.

Come definire il tone of voice

• Innanzitutto, è importante partire dal CHI PARLA.
• Definire chi sta parlando, i suoi valori, il suo carattere e peculiarità, aiuta a individuare il giusto stile.

• Altrettanto fondamentale è il A CHI STIAMO PARLANDO: mai dimenticarsi che la comunicazione si svolge sempre con due attori. Individuare il nostro target, la nostra buyer persona (per parlare “marketingese” o da “markettari”), scoprire se ci sono determinati slang o semplicemente parole che aiutano a incanalare il nostro pubblico, è decisamente importante.

• E, infine, mai scordarsi del CONTESTO. Ogni parola va letta in un determinato contesto. Ogni dichiarazione va rivista all’interno dell’occasione in cui è rilasciata. Ogni post va collegato al momento in cui è stato scritto. Impariamo a calibrare le nostre parole – e le parole di quelli per cui scriviamo – in base al mercato di riferimento, al periodo aziendale che si sta passando, agli obiettivi che si desiderano raggiungere.

Diventa chiaro che quindi il modo di comunicare di un’azienda b2b che vuol fare lead generation è radicalmente diverso dal modo di parlare di un’agenzia di viaggi che si promuove con delle newsletter.

Individuare un tone of voice unico e riconoscibile imprime al brand un’ulteriore forza, che potenzia il suo messaggio (corporate, promozionale, divulgativo) a tutti i livelli, affermando chiaramente la sua identità.

Una provocazione: il tono di voce non è sempre uguale

Non sono una provocatrice, nonostante la prossima affermazione possa farmi passare per questo: il tone of voice deve cambiare!

Vorrei fare un passo ancora avanti su questo argomento: il tone of voice può cambiare a seconda dei canali e dei contesti.

Alt, ora non voglio fare affermazioni che sembrano contraddirsi, ma invitare alla riflessione.
Così come gli esseri umani cambiano il tono in base alle emozioni e ai luoghi in cui sono, anche aziende e brand potrebbero modificare il loro tone of voice in base ai canali che utilizzano.

Non c’è nulla di peggio di una comunicazione sempre uguale, piatta, scontata, monotona, per quanto possa essere adatta al brand. Ogni tanto e in determinate situazioni, il tone of voice può essere modificato e declinarsi in base al contesto.

Il tone of voice sui social network

Un esempio chiarificatore per tutti: i social network.

Tutti sappiamo che i social, in apparenza nati tutti per lo stesso scopo, sono in realtà molto diversi tra loro. LinkedIn, Snapchat e Whatsapp hanno veramente poco in comune, per esempio.
Avremo sperimentato anche noi stessi che le cose dette su Facebook non hanno lo stesso peso di quelle dette via mail.

Ecco perché è plausibile – se non auspicabile – pensare che il tone of voice, una volta definito in relazione alla brand identity, sappia modularsi correttamente in tutte le occasioni in cui viene usato.

Immaginare che l’azienda comunichi su LinkedIn, Facebook e Instagram nello stesso modo in cui comunica in un comunicato stampa, non significa aver trovato un tone of voice coerente al brand. Significa non averci capito nulla.

Non dimentichiamo mai che la comunicazione è una relazione, e in quanto tale ha degli elementi variabili che comandano sul messaggio.

E voi, che tone of voice usate? E che ne pensate in merito?