TV e Generazione Z: è un addio?

Uno dei pubblici più appetibili e allo stesso tempo più sfuggente, per i brand, è senz’altro quello che viene definito Generazione Z, o Gen Z. Si tratta di tutti coloro che sono nati tra la fine degli anni Novanta e il 2010. La particolarità di questo pubblico è che sono cresciuti nell’era del digitale, con la perenne possibilità di accesso a Internet. Un brand che sceglie di sviluppare una pubblicità in tv o una strategia di comunicazione, scegliendo un media tradizionale come questo, può ancora avere la speranza di raggiungere questo giovane pubblico?

Infatti, questi consumatori tendo a spostarsi verso ecosistemi di fruizione spesso poco raggiunti dalla pubblicità, come i servizi in abbonamento o le piattaforme di streaming. A questa dinamica molti affermano l’allontanamento progressivo di questa generazione dalle tv tradizionali.

Un altro elemento che contribuirebbe ad allontanare questo pubblico dal media tradizionale televisivo sarebbe anche un tratto valoriale molto importante per la Gen Z. Si tratta del bisogno di rappresentazione e di autorappresentazione, vissuto come elemento costitutivo di questa generazione. 

Il bisogno di sviluppare e fruire di narrazioni nelle quali ciascuno possa riconoscersi è un imperativo per questo tipo di pubblico. Una necessità che la Gen Z richiede consapevolmente, e che pretendono dai marchi e dalle aziende con le quali scelgono di interagire.  

Alcune ricerche hanno evidenziato come questi giovani adulti affermino di preferire i video online ai classici programmi TV, proprio per la capacità di rappresentazione e la libertà offerta dai contenuti online.

Quindi nessuno guarda più la TV?

Assolutamente no. Le ricerche indicano che c’è ancora una forte preferenza nei confronti del mezzo televisivo. I contenuti che vengono trasmessi in TV hanno spesso una qualità molto più alta rispetto all’online, sia a livello strettamente tecnico, sia a livello culturale percepito. 

Le ricerche mostrano un uso complementare di televisione e contenuti online. Infatti, solo un’esigua parte della Gen Z afferma di non guardare più la televisione. La televisione viene ancora associata ad un momento di aggregazione. Il primo pomeriggio e la sera, con il resto della famiglia, rimangono le occasioni preferite per guardarla. 

Ovviamente i contenuti on-demand della televisione sono in crescita. Molti sanno che la febbre da on-demand è spesso innescata da meccanismi di FOMO, di cui pare che questa generazione soffra particolarmente. Con FOMO si intende “fear of missing out”, ovvero la paura di essere tagliati fuori. Si tratta di una forma di paura di essere esclusi da eventi, esperienze, o contesti sociali gratificanti e che coinvolgono le persone intorno. Alcuni affermano che proprio questa dinamica potrebbe essere una delle motivazioni che porta i giovani a non voler ancora abbandonare la televisione.

Infatti, i grandi show televisivi come Sanremo e X-Factor rimangono di forte interesse anche per i più giovani. Non solo, vengono commentati generando un effetto di risonanza importante, anche su social network e nelle community online.

YouTube: l’antagonista maggiore della tv

Molte ricerche soprattutto Oltreoceano hanno iniziato a studiare con attenzione la Gen Z. Uno studio di Google, in particolare, ha evidenziato che YouTube sarebbe la piattaforma social preferita di questo pubblico. 

L’utilizzo di YouTube andrebbe a rimarcare alcuni dei ruoli che finora ha avuto la televisione: imparare, informarsi e, non per ultimo, intrattenersi. Non solo, questa piattaforma è utilizzata anche come fonte d’ispirazione e auto-rappresentazione, attraverso la scoperta di nuove tendenze. Tra i contenuti più visti ci sono sicuramente i Vlog e il Gaming.

Content is King

Oggi non importa tanto il canale, importa sempre di più il contenuto! Ciò che appare chiaro non è tanto l’eliminazione della televisione dalle abitudini della Gen Z, quanto una necessità di integrazione tra diversi contenuti. La tradizionale pubblicità in TV, presa di per sé, probabilmente non basta per catturare la Generazione Z. Per ottimizzare la Brand Awareness è, infatti, necessario strutturare una strategia di comunicazione integrata.

Qualunque sia la piattaforma video, sicuramente un brand deve pubblicare contenuti pensati per questa generazione. Ciò significa conoscere questo target iper connesso, caratterizzato da un livello di attenzione costantemente bombardato ma che, allo stesso tempo, ama essere coinvolto in prima persona. Quanto mai oggi non importa tanto il canale ma il messaggio.

I messaggi devono essere pertinenti e autentici. Perché siamo di fronte ad una generazione con uno spirito critico rafforzato, rispetto alle generazioni passate. Spesso questo pubblico intuisce con molta più facilità se i messaggi sono di natura puramente commerciale o meno. Infatti il più delle volte i contenuti realizzati solo per la vendita non fanno altro che allontanare questo tipo di target.

Brand e televisione

Oggi per un brand è necessario spingere sulla condivisione. Dunque è fondamentale impostare una strategia di comunicazione basata sulla relazione, sull’empatia. Che è la chiave giusta per conquistare la Gen Z, prima ancora di scegliere un canale. Il brand deve riuscire a raccontare prima di tutto i suoi valori e la sua sfera emozionale, che è ciò che fa la vera differenza per la Generazione Z. Se il Brand vuole imparare a parlare con questa generazione deve adeguarsi al suo modo di pensare. 

Per riuscirci è necessario delineare una strategia personalizzata e integrata di comunicazione, che comprenda tutti i mezzi, anche quelli più tradizionali, dove le aziende hanno la possibilità oggi di rivolgersi a un target più ampio. La strategia diventerà ancora più efficace grazie alla risonanza di una community di persone che utilizza anche i canali online, oltre a quelli più tradizionali.

In questo processo i creator digitali potranno collaborare attivamente con il canale televisivo, per produrre contenuti che potrebbero interessare alla Gen Z. I più giovani sono attratti dal mondo digitale ma la televisione riesce ancora ad avvicinarli, e potrebbe essere un modo efficace per raccontare una storia ad alta risonanza che riguarda il proprio brand.

Quando un ADV televisivo è efficace

Per quanto riguarda le aziende sappiamo che la pubblicità online, rispetto agli spot televisivi, è più economica. Inoltre, consente una migliore segmentazione del proprio pubblico. 

D’altro canto la televisione fornisce alle aziende un vantaggio non indifferente. Una pubblicità in tv infatti permette di scegliere il momento migliore per far passare il proprio messaggio. Questo consente di catturare l’attenzione del proprio pubblico nel momento in cui si trova più predisposto a riceverlo. Si tratta di una differenza importantissima che può giocare a favore nell’accreditarsi l’attenzione attiva del proprio consumatore, una moneta oggi molto difficile da conquistare.

Insomma, anche se sono in molti a sostenere che la televisione sia in crisi, per il momento resta comunque uno dei primi media pubblicitari per volume di transazioni, paragonato a tutti gli altri media tradizionali. Anche nei confronti dei nuovi media non se la cava per niente male. Infatti, a livello di reputation, una pubblicità in tv, paragonata ad un annuncio sul web, resta più decisiva nel catturare l’attenzione e soprattutto, infonde più fiducia e rassicura maggiormente le persone, di qualsiasi età esse siano. Dunque, la reputazione e l’importanza della televisione non è stata scalfita dai nuovi media e anche sul futuro le prospettive sono rosee. Per strutturare una strategia di comunicazione integrata quindi, Eco della Stampa fornisce un Monitoraggio Radio e Televisione. Diversificare i canali comunicativi resta sempre l’opzione migliore per una strategia di comunicazione completa e di successo.