Marketing e comunicazione empatica per il tuo business

Gli eventi trasformativi che hanno caratterizzato questi ultimi due anni continuano ad impattare sulle aziende e la loro comunicazione. Da un momento di crisi possono però rinascere valori. La predisposizione al cambiamento, il coraggio e l’empatia di brand, sono alcuni dei temi che oggi interessano la comunicazione d’impresa . Il periodo dell’emergenza sanitaria ha messo in discussione molte cose, dalle nostre abitudini alla nostra concezione di “normalità”. Dal punto di vista della comunicazione aziendale la necessità sembra essere quella di riportare l’attenzione sulle imprese e sul loro ruolo nella società di oggi. Mentre, nella pubblicità, si rafforza una nuova attenzione per il marketing emozionale. Durante l’evento a cura di Eco della Stampa e Rinascita Digitale dal titolo “ ’20 | ’21 | ’22 Presente e futuro della comunicazione d’impresa”, insieme a diverse personalità imprenditoriali ci si è chiesti quale sarà il futuro della comunicazione, dopo un periodo così trasformativo.

La nuova tendenza

Il mondo della comunicazione oggi sta subendo una trasformazione, gli storytellers stanno diventando sempre di più storydoers. Ciò significa che c’è bisogno sempre più di significati profondi e azioni che accompagnino le parole. La comunicazione è diventata fare: fare di contenuto, di processo e, soprattutto, fare aziendale, come ha chiarito Micol D’Andrea, descrivendo il processo di significazione verso cui le aziende si stanno avviando.

Qual’è il modo più corretto di accogliere il cambiamento? Dal dibattito è emerso che la dimensione umana e l’azione sono al centro di tutto. Si assiste ad una vera e propria innovazione di significato per quel che riguarda la natura stessa della comunicazione, che oggi ha assunto una funzione sociale molto più rilevante. Ma questo non basta, per evolversi nella direzione giusta ci vuole consapevolezza, ma soprattutto ascolto.

Parola d’ordine: EMPATIA

La capacità di saper ascoltare con attenzione chi c’è dall’altra parte, rappresenta la base fondamentale dell’empatia. Oggi non è più efficace mettere sul mercato un prodotto solo perché bello, prezioso o unico. La comunicazione di prodotto deve dimostrare di saper ascoltare il consumatore. Infatti, una strategia di marketing efficace consiste proprio nell’individuazione e nel soddisfacimento dei bisogni umani e sociali del consumatore.

Philip Kotler, uno dei padri fondatori delle teorie sul marketing, non parla esplicitamente di empatia, ma possiamo dedurla facilmente da molti dei suoi principi. Ad esempio, per fare marketing bisogna sintonizzarsi con le emozioni del proprio pubblico, imparare a conoscere il suo modo di ragionare, ma soprattutto, ascoltare profondamente le sue esigenze. Queste sono le abilità tipiche di un marketing emozionale, che aiuta le aziende a formulare un’offerta comunicativa completa. In questo modo non è più tanto l’azienda a proporre un prodotto per la vendita, ma è il cliente stesso a scegliere un determinato brand o prodotto. Tale strategia va a cambiare la considerazione che si ha normalmente del cliente e del rapporto di vendita. È il consumatore che deve essere messo al centro, è lui il protagonista del mercato.

Comunicare e misurare le emozioni

L’uso dell’empatia di brand si applica benissimo al mondo del web marketing. Infatti molto spesso abbiamo l’impressione che sul web le emozioni siano intensificate. Questo è palese in particolar modo sui social network, come Facebook, Instagram e Twitter. Qui gli utenti esprimono le loro idee, opinioni, ma spesso anche stati d’animo e sentimenti molto forti. Per i brand è ormai diventato essenziale ascoltare attentamente e attivamente le persone, per conoscerle e aiutarle. Questo ovviamente non vale solo per la comunicazione via web, ma per tutti i mezzi di comunicazione. Degli strumenti per affinare una strategia di marketing emozionale possono essere: lo storytelling, il copywriting e il content marketing.

Le persone sono a caccia di storie vere in cui potersi rivedere o da cui trarre soluzioni. Oggi è difficile che i contenuti puramente distaccati e informativi risultino attraenti. Si tratta di comunicare non tanto per convincere, ma per creare nei propri consumatori una nuova concezione del prodotto, ad esempio un ricordo o una sensazione. Il brand in questo modo verrà ricordato non tanto per il prodotto, ma per la storia e i valori che lo avvolgono. 

Che cos’è l’empatia?

L’empatia è la capacità che rende l’essere umano unico nel suo genere. La parola deriva dalla parola greca empatéia, da cui da en (dentro) + pathos (sentimento). Empatia vuol dire calarsi nei panni dell’altro, identificandosi e percependo i suoi sentimenti come se fossero i propri. Essere empatici è uno strumento eccezionale per sviluppare una sensibilità nei confronti del cambiamento.

La psicologia, in particolare quella riferita al marketing emozionale e alla comunicazione, può essere molto utile per lavorare sull’empatia di brand. Utilizzare una comunicazione empatica in pubblicità è fondamentale per instaurare e mantenere la relazione tra il brand e i suoi clienti. L’empatia apporta immediatamente valore e contenuti ad un brand, attraverso un atto di ascolto rispetto ai suoi consumatori. La conseguenza è quella di realizzare un posizionamento che va dritto al cuore del cliente, che decide di affidarsi a un prodotto proprio perché si sente compreso e ascoltato. I brand che fanno buon uso di una comunicazione empatica e di una strategia di marketing emozionale, riescono a veicolare in modo più efficiente le scelte d’acquisto dei clienti. Questo perché sono capaci di immedesimarsi in loro, di ascoltarli e di capire come vogliono sentirsi durante la fruizione del prodotto o del percorso d’acquisto.

Ecco alcune strategie per aumentare l’empatia di brand

Porsi le domande giuste 

Prima di valutare se una risposta sia esatta o meno, bisogna innanzitutto chiedersi se la domanda sia corretta. Porsi le domande giuste rispetto ai propri clienti è sicuramente fondamentale. In questo senso investire in ricerche di mercato è sempre vantaggioso per muovere i primi passi incontro al proprio cliente, ed è possibile farlo tramite l’analisi che propone Eco della Stampa. Il primo livello di empatia di brand è costituito da una relazione interpersonale positiva con i clienti. Immedesimarsi nelle domande giuste per cogliere la prospettiva altrui.

Tenere la giusta distanza

I consumatori sono molto critici, attenti e sempre meno impressionabili. Di conseguenza, creare contenuti autentici e strutturarli con una “giusta” frequenza, sarà sicuramente molto apprezzato. Questo secondo livello di empatia prevede che un brand mantenga e dia lo spazio necessario al suo interlocutore, permettendogli di dialogare e di costruire un’esperienza di valore.

Trovare un terreno comune

I consumatori si relazionano e acquistano un brand, spesso, sulla base delle emozioni che vengono sollecitate dalla strategia comunicativa adottata. Trovare un terreno comune consente al target di vedere riconosciute le proprie emozioni e valori, sentendosi così capito e apprezzato. Per poter valutare le emozioni dei propri consumatori bisogna costruire un terreno comune, tra ciò che il brand offre loro e le motivazioni che muoveranno i clienti all’acquisto.