Existential Marketing

Con il termine marketing si intende l’insieme delle tecniche mirate a mettere in vendita merci e servizi al consumatore, nel tempo, luogo e modo più adatti. Il marketing è dunque la strategia tramite cui il brand, ossia l’identità specifica dell’azienda, viene comunicato al destinatario. Il Marketing Esistenziale nasce in contrapposizione all’approccio del marketing classico o tradizionale. Sono parecchi anni che molti addetti ai lavori ritengono troppo semplicista l’impostazione tipica di un marketing tradizionale, dove il consumatore viene percepito come un soggetto razionale che decide in base a precise caratteristiche e benefici funzionali dei prodotti. Nella realtà non è proprio così e il libro “Existential Marketing. I consumatori comprano gli individui scelgono” nasce proprio per segnalare la necessità di trovare nuovi metodi. Il tutto per costruire una comunicazione di marketing efficace e coerente con il nostro presente, empatica, potremmo riduttivamente dire.

Oggi i consumatori sono sempre più alla ricerca di esperienze che coinvolgano il cuore e la mente; cercano dei prodotti e delle marche con cui relazionarsi e che diano significato al loro stile di vita. I consumatori sono molto più concentrati sui benefit emozionali o valoriali dei prodotti. Da qui nasce la necessità di porre l’attenzione su una comunicazione affettiva e significativa dei processi di consumo, dal nome Existential Marketing. Si tratta di ingaggiare sempre di più il consumatore in un processo significativo, costruendo vera e propria narrazione in cui ci si possa riconoscere come soggetti partecipi.

Existential Marketing. I consumatori comprano, gli individui scelgono

Ho avuto modo di leggere “Existential Marketing. I consumatori comprano, gli individui scelgono” di Stefano Gnasso e Paolo Iabichino quando ero all’università. In questo testo è particolarmente sviluppata un’attenta analisi sociologica in merito alle dinamiche di consumo e i comportamenti dell’attuale “consumatore”, che sarebbe meglio chiamare “individuo”. La tesi principale del testo è che i brand, le aziende e gli stessi prodotti, dovrebbero concentrarsi non tanto su un consumatore o un target standardizzato, ma piuttosto sullo sviluppo di trame narrative significative. Raccontare e comunicare attraverso dei valori rilevanti per il consumatore, è questa la nuova strategia che viene proposta.

Questa necessità di approfondimento oggi è sempre più importante. Le categorie socio-demografiche, gli aspetti psicografici e i relativi comportamenti di consumo oggi non hanno più una relazione consequenziale. Allo stesso modo, tutte quelle definizioni come il concetto di classe, ceto sociale, non sono più strumenti utili per definire il proprio target. L’agire aziendale deve pertanto guardare alle persone. In un contesto sociale instabile i consumatori più che comprare vogliono condividere, raccontare e formare la loro identità, percepita spesso come frammentata e mutevole.

Un cambio di paradigma

Questo libro propone proprio un cambiamento del punto di vista. In questo nuovo scenario l’azienda si dovrebbe porre non tanto come un soggetto che si adatta ad una fetta di mercato, ma come attore attivo all’interno di un discorso sociale, accanto ai suoi consumatori. Ciò significa smettere di definire a priori il proprio target, ma dialogare con esso, costruendo una relazione autentica e significativa.

La marca dovrà scegliere dunque quali temi comunicare, optando per quegli argomenti che risultano importanti e coinvolgenti per i suoi destinatari. Questo evita di incorrere in una narrazione fine a se stessa, ma ci riporta ad una narrazione rilevante, che faccia del proprio agire un reale miglioramento per la vita di tutti. Come ci si riesce? Offrendo ai consumatori esperienze, proponendo attivamente soluzioni trasformative e migliorative, da un punto di vista esistenziale, cioè identitario e significativo.

Il marketing, che tende a diventare “esistenziale”, vuol dire esattamente questo: offrire risposte che possano essere significative, sviluppando una comunicazione narrativamente adeguata. Questo testo dunque non solo riflette su un nuovo paradigma del marketing, ma fornisce anche moltissime soluzioni ed esempi pratici, attraverso cui prendere consapevolezza a proposito di questi cambiamenti. La direzione in cui si muove il marketing esistenziale è una comunicazione più umana, vera, dotata di senso, reale per le persone. Un libro senz’altro da leggere per razionalizzare un punto di vista che, probabilmente, chi lavora nel marketing sperimenta direttamente ogni giorno.

Intervista con l’autore: Stefano Gnasso

Qual è stata l’origine di questo progetto?

Questo libro è nato da una riflessione che dura da molto tempo, iniziata da un altro testo “Consumi e identità” del 2012. Infatti sono molti anni che rifletto sull’esperienzialità nell’ambito del marketing e dei consumi. Negli ultimi anni la mia riflessione ha poi virato sulla componente esistenziale. Un termine impegnativo ma che rende molto bene l’idea di un rovesciamento di paradigma nel marketing, è questo che volevo raccontare nel libro, una tendenza che se allora era appena nata oggi forse ha preso ancora più corpo. Sto scrivendo un altro libro sull’argomento, che dovrebbe uscire a febbraio, proprio per approfondire e confermare quelle tendenze che oggi si sono ancor di più rafforzate.

A proposito, a distanza di tempo dalla pubblicazione, quali sono le tendenze evidenziate nel libro che sono state confermate?

Tra le cose di cui ho parlato nel libro e che oggi sono state rilanciate con forza, c’è senz’altro quella che ho definito”estetica di durata”, contrapposta all’estetica dell’effimero. Oggi la durata è diventata una chiave fondamentale dei consumi attuali, chi non abbraccia questa tendenza rischia di essere tagliato fuori. Infatti la pubblicità dell’effimero coincide ormai con una visione della pubblicità obsoleta. Questa tendenza si è riconfermata durante il periodo di pandemia, in cui la durata è diventata un’esigenza. A conferma di questo posso citare l’intervista di Armani nell’aprile del 2020. Nel pieno della pandemia si affermava proprio la necessità del mondo della moda a rallentare e fermarsi, per smorzare quella normalizzata frenesia del susseguirsi delle stagioni. Dopo il periodo di pandemia abbiamo rinunciato all’effimero, e quanto mai oggi i consumatori ricercano qualcosa di più significativo.

Oggi una comunicazione efficace deve essere legata ad una ricerca di identità autentica, non può più essere vista come qualcosa di volatile e, di conseguenza, poco sostanziale. Anche il consumo di tipo esplorativo ha subito un blocco, oggi i consumatori non vogliono acquistare ciò che non conoscono, ma si muovono unicamente verso qualcosa che per loro ha un significato profondo, in grado di arricchire e trasformare quell’identità di cui siamo costantemente alla ricerca. Come affermavo nel libro, il cambio di paradigma del marketing riguarda un consumo sempre più legato all’identità dell’individuo, quell’identità che oggi abbiamo così bisogno di trovare, formare e rafforzare.

Parliamo di autenticità, essendo uno dei temi rilevanti dell’existential marketing, che cosa significa effettivamente essere autentici per un brand?

Nel libro definivo l’autenticità come quel qualcosa di “narrativamente appropriato”. Vorrei tornare su questo concetto e approfondirlo maggiormente in un altro scritto, perché il concetto di autenticità è uno scoglio importante, un concetto che ha bisogno di una definizione approfondita. Nella nostra epoca il concetto di autenticità è molto egoriferito, mentre ritengo che questo termine debba andare in una direzione completamente differente.

Il discorso sull’autenticità deve essere totalmente reinterpretato per uscire da un riferimento narcisista. Con “narrativamente appropriato” intendevo proprio questo, non si tratta più solo di raccontare, ai brand è richiesto di trasformare, di agire. L’azione, in senso narrativo, è ciò che può dare significato alla comunicazione.

Un altro ingrediente fondamentale dell’existential marketing deve essere un ampliamento di argomenti. Prendiamo ad esempio la bellezza, oggi c’è bisogno di raccontare anche il lato oscuro di certe qualità. Tutta l’arte deriva proprio dal contrasto tra bellezza e bruttezza. Non si deve aver paura di affrontare le difficoltà. Ed è questo che intendo, l’autenticità deve uscire da un discorso narcisista e abbracciare la società per come si presenta, anche nelle sue brutture e nella sua incertezza.

Spesso si sostiene che il discorso di marca sia diventato fondamentale in quanto ricopre un vuoto di valori tipico della nostra condizione postmoderna, lei cosa ne pensa?

Sinceramente ritengo che il mito dell’imprenditore e dell’azienda fosse molto più forte qualche decennio fa. Il brand iconicamente non ha grande forza, ma se la può conquistare attraverso l’atto di comunicare, che deve creare un’impronta nella vita dei suoi consumatori. Ad esempio, l’azienda energetica A2A ha fatto un ottimo lavoro di riposizionamento, reinterpretando una serie di cose basilari con una comunicazione sui 4 elementi naturali: terra, aria, acqua, fuoco. Così facendo il brand è stato rilanciato con il payoff “Life company”, con tutta una serie di riferimenti alla sostenibilità. Ecco, la sostenibilità è un tema molto sentito oggi. Infatti, soddisfa quell’esigenza di significato e anche di legame tra gli individui, la percezione di avere un progetto comune.

È difficile che oggi un brand diventi l’icona di un gruppo sociale vero e proprio, come poteva succedere un tempo. Un brand che vuole affermarsi deve reinterpretarsi e conquistare il proprio spazio. L’unico modo per farlo è parlare di identità. Abbiamo bisogno di una comunicazione che si leghi alla nostra identità attuale e a elementi significativi e autentici. Lo dimostra anche l’industria dell’intrattenimento: oggi le nostre narrazioni sono piene di antieroi. Bisogna mostrare il conflitto, con se stessi e con gli altri, identità è proprio uno scambio di relazione e conflittualità con l’altro. Forse anche questo significa essere autentici, il fatto di non essere più degli eroi e di avere una storia tutta da costruire, con inciampi e difficoltà da risolvere.