Real time marketing: cos’è? Il caso Ikea

Quanto è importante, al giorno d’oggi, essere sempre informati e al passo con novità, trend, eventi particolari, in una parola: pronti?
Nell’ambito della comunicazione e del marketing, diremmo che è fondamentale.
Per questo motivo il real time marketing, o instant marketing, si sta affermando sempre più, anche in conseguenza ai cambiamenti continui nel mondo del digital.
Ma che cos’è il real time marketing? Come può essere scelto e utilizzato dalle aziende e con quali vantaggi? E come lo ha sfruttato, ad esempio, un brand come Ikea?

Real time marketing: una definizione

Non esiste una definizione del tutto univoca.
Possiamo però descriverlo come una strategia scelta dai brand per agire istantaneamente, in ambito marketing o comunicazione, in risposta a ricorrenze, eventi straordinari e trend virali, ma anche feedback degli utenti o andamento del mercato.
Il real time marketing si declina così in molte attività, dai contenuti sui social al guerrilla marketing.
Come presupposto, resta la capacità del brand di reagire in modo rapido e pertinente a uno stimolo esterno rilevante, anche imprevisto, per sfruttarlo al massimo e trarne dei benefici significativi.
Distinguiamo per questo due grandi tipologie di real time marketing:

• Unplanned/responsivo: non pianificabile perché generato da news del momento o reazioni del pubblico.
• Planned/proattivo: pianificabile sulla base di eventi locali, aziendali, o anche di ipotesi fatte grazie a un’analisi predittiva.

Perché scegliere il real time marketing?

L’accelerazione portata dal mondo del digital in diversi aspetti della nostra vita spiega la nascita del real time marketing e la tendenza ad adottarlo da parte delle aziende.
Avvenimenti, novità, hot topics e relative opinioni al riguardo si diffondono sempre più rapidamente con l’aiuto di Internet.
Inoltre, il real time marketing permette di esporsi anche su temi sociali e attuali, fatto che i consumatori tengono in conto spesso.
Cogliere la giusta opportunità porta a vari vantaggi diretti:

• Aumentare la brand awareness: migliorare la notorietà e la familiarità del target con un certo brand diventa più semplice con una comunicazione che si affida anche al real time marketing;
• Attrarre nuovi clienti o fidelizzare quelli preesistenti (con una comunicazione originale e diretta);
• Evidenziare le differenze e i punti di forza rispetto ai competitors, concentrandosi sul valore aggiunto che il brand può apportare;
• Stabilire un contatto più diretto con il proprio pubblico: il real time marketing crea nuove possibilità di discussione. Si discosta da schemi tipici di comunicazione, e permette di avvicinarsi ai consumatori e di proporre un’immagine più positiva o autentica del brand.

Gli errori più comuni da evitare

Spesso associamo il concetto di instant marketing con quello di ironia.
È vero che in questi casi un tone of voice più leggero o ammiccante può essere una marcia in più, ma il rischio principale è quello di voler esprimere concetti che poco hanno a che fare con la brand identity di partenza.
Il real time marketing è uno strumento efficace, ma solo se coerente con i valori dell’azienda.
La volontà dev’essere quella di comunicare un’opinione o un messaggio originali e rilevanti, senza forzare.
Anche rispettare il campo di attività del proprio business e non sfruttare news o eventi spiacevoli per le proprie campagne costituiscono due regole basilari da non dimenticare.

Cogliere nel segno con il real time marketing: il caso Ikea

Quando si parla di campagne ben riuscite e d’effetto, e di investimenti nella comunicazione, uno dei nomi ricorrenti è quello di Ikea.
Muovendosi su più canali e intercettando un target molto vasto, Ikea ha sempre puntato su un’idea di comunicazione che trasmettesse prima di tutto naturalezza, quotidianità e positività, con un occhio di riguardo per il pianeta.
I canali social sono curati e differenziati a seconda del contesto culturale dei vari target.
Ikea ha puntato, tra le altre cose, sulla sperimentazione.
Ha proposto alcune iniziative innovative che hanno avuto un riscontro molto positivo tra gli utenti.
Come nel caso del post organico su Facebook del febbraio 2019, contenente solo sei lettere casuali, risultato poi essere un esperimento sociale che ha generato un forte numero di interazioni.

In quest’ottica si inserisce anche la scelta di sfruttare il real time marketing, senza tradire i valori del brand, senza snaturare il tono della comunicazione generale e senza forzature.
Come nel caso del riferimento all’opera di Banksy “Girl with Balloon” venduta all’asta da Sotheby’s e autodistruttasi subito dopo essere stata battuta.

Oppure, con un richiamo ironico su Facebook alla finale di Sanremo 2020 e ai lunghi tempi della diretta, con un collegamento a uno dei cuscini della loro gamma.

Anche la finale di Euro 2020 tra Italia e Inghilterra è stata un’occasione per fare real time marketing, questa volta su Twitter, coinvolgendo anche Ikea UK.

Notiamo che il tutto dimostra un’attenzione particolare agli eventi contingenti, e rende il volto di Ikea più umano, più autentico, spiritoso e vicino ai consumatori, dando il via a uno scambio di interazioni e conversazioni spontaneo.

Conclusione

Il real time marketing può rivelarsi la scelta giusta per comunicare o promuovere l’attività del proprio business.
Ma per non commettere errori, è sempre utile effettuare analisi approfondite su trend, interessi del target, brand reputation e social media propri e dei competitors, anche per programmare strategie mirate future.
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