Rassegna stampa, strumento per le PR aziendali

Un’attività di PR ben svolta è alla base di una comunicazione aziendale corretta ed efficace. La stampa, rassegna stampa, è obbiettivo di questa e allo stesso tempo strumento per stabilire la strategia appropriata. Il monitoraggio dei media ha fatto i conti in questi anni con l’esplosione della comunicazione online: testate, blog, influencer, social network.

Abbiamo raggiunto tre esperte di PR, Francesca Caon, Selvaggia Stefanelli, Giordana Talamona, per conoscere l’evoluzione del loro lavoro legato ai media, monitoraggio dei media incluso.

Informazione digitale e monitoraggio dei media

Uno degli obiettivi principali di un ufficio stampa/pr è sollevare interesse da parte dei giornalisti verso un’azienda, un progetto, un evento. L’avvento del digitale nell’informazione ha cambiato le regole del gioco?

FRANCESCA CAON: “La forte spinta dell’online ci ha aiutati da un lato a diffondere l’importanza delle PR, sempre più importante per le aziende che vogliono comunicare verso l’esterno. Dall’altro a perfezionare le nostre modalità operative nel lavoro quotidiano.

“Grazie al digitale è diventato possibile confezionare le notizie in modo più personalizzato a seconda delle esigenze dei giornalisti, estendere ulteriormente la rete di contatti. Le relazioni con i giornalisti, inoltre, sono facilitate da internet nonostante questa disponibilità di contatti e informazioni abbia alzato il livello della competizione”.

SELVAGGIA STEFANELLI: “L’avvento del digitale ha ampliato le opportunità di visibilità di un’azienda o di un prodotto e ha permesso che l’informazione si contaminasse con l’intrattenimento. Ciò che non è cambiato e che rimane fondamentale qualsiasi sia il canale utilizzato, tradizionale o digital, è il racconto. La capacità attraverso le parole, le immagini, i video di narrare una storia unica e di saper individuare quegli elementi che la rendono tale”.

GIORDANA TALAMONA: “Attraverso il digitale non solo si è moltiplicata la potenziale visibilità di un brand, ma consente di organizzare presentazioni di prodotti e conferenze stampa in remoto. Questo nuovo approccio dà l’occasione di raggiungere giornalisti presenti in tutta Italia, abbassando i costi di incoming per l’azienda”.

L’autorevolezza della stampa è indiscutibile

L’editoria attraversa da tempo un’agonia finanziaria e non solo, eppure continua ad essere autorevole e ricercata anche vs influencer e comunicatori di tipo differente. Perché?

FC: “Forti di un bagaglio storico che conferisce loro autorevolezza, i media tradizionali sono ancora ritenuti i più affidabili, grazie a team e professionisti straordinari che riescono ogni giorno a raccontare le grandi notizie del mondo con competenza e serietà. Questo è il principale motivo che rende tuttora i media più blasonati, affiancati anche da nuove realtà, un punto di riferimento impossibile da ignorare.

“Soprattutto oggi, nell’era delle fake news e della straordinaria velocità comunicativa che sperimentiamo ogni giorno, poter fare affidamento su media storici e autorevoli rappresenta una garanzia per tutti. Da ciò deriva l’esigenza, per chi opera nel nostro campo e nel panorama degli influencer, di riferirsi a loro come interlocutori affidabili per far raccontare in modo terzo e imparziale le storie che curiamo come PR”.

SS: “Non credo che sia esattamente così: penso piuttosto che sia questione di tempo generazionale e di eredità culturale. Per i clienti più giovani l’editoria tradizionale non ha lo stesso fascino che invece conserva per chi ha più di 40 anni. Non per niente, stanno nascendo sempre più società di informazione native digitali, che hanno un seguito pazzesco, soprattutto tra i target 20/30 anni. Il fatto che Chora Media abbia recentemente acquisito Will (start up giornalista 100% social) con un’operazione da 5 milioni di euro non può essere un caso, e sta ad indicare un cambiamento”.

GT: “Esiste un rapporto fiduciario tra giornalista e lettore, sviluppatosi nel tempo, anche grazie al fatto che la stampa non viene e non può essere pagata da un brand, ma solo dal proprio editore. Di fatto un giornalista non può fare pubblicità, come prevede il Codice deontologico dell’ODG, al contrario di influencer e comunicatori, che vengono ingaggiati direttamente dall’azienda.

“Credo che proprio per questo un giornalista, che scrive solo se c’è una notizia di pubblico interesse, abbia ancora una credibilità e un’autorevolezza incontestabili. Grazie al suo spirito critico e alla sua professionalità, infatti, il giornalista è considerata ancora una fonte preziosa per il lettore, che può in questo modo avere ampie informazioni, per formarsi conseguentemente una propria opinione”.

Rassegna stampa e PR: istruzioni per l’uso

La rassegna stampa è a tal proposito uno strumento fondamentale del vostro lavoro: voi come ne fruite?

FC: “La rassegna stampa è diventato uno strumento imprescindibile, sia per gli specialisti di pubbliche relazioni sia per le aziende. Averne una, magari ricca di media autorevoli, consente all’azienda di attirare stakeholders più qualificati e di proporsi sul mercato con un valore aggiunto in più, conferito appunto dall’expertise di una voce esterna che parla di loro.

“Ogni mese curiamo personalmente la rassegna stampa di ogni cliente, così da mettere in evidenza i risultati raggiunti e facilitare la diffusione aziendale sul piano comunicativo. Siamo infatti molto attenti affinché ogni articolo ottenuto sia tracciabile e sempre a disposizione del cliente che, ottenendo esclusivamente pubblicazioni organiche, potrà poi comunicare all’esterno la visibilità raggiunta”.

SS: “La rassegna stampa è basilare per monitorare il mio lavoro. La press cultivation – parlare con i giornalisti continuamente anche quando una notizia non è calda – dilata i tempi di uscita: un servizio di rassegna stampa continuativo permette di avere sotto controllo il risultato della attività di sollecitazione verso i giornalisti anche sul lungo periodo.

“La rassegna stampa costituisce anche uno strumento fondamentale di osservazione del comparto in cui si muove il cliente, capace di dare agli uffici stampa indicazioni di scenario e input su cui lavorare”.

GT: “È la prova misurata, che un addetto stampa sa fare il suo lavoro, che ha mosso le leve giuste per fornire al giornalista degli spunti interessanti su una notizia tagliata in base al giornale e al target di lettori”.

Una rassegna stampa ben fatta

Quando una rassegna stampa è ben fatta e utile per voi e i vostri clienti?

FC: “Una rassegna stampa ben fatta e utile per noi e per i nostri clienti deve rispondere a due caratteristiche fondamentali: il numero di pubblicazioni e la sua qualità. Se nel primo caso è fondamentale riuscire a mantenere costante la presenza mediatica attraverso articoli continuativi, evitando vuoti di pubblicazione, è poi la qualità a fare la differenza.

“Cerchiamo di lavorare sempre con i media più autorevoli per garantire alle aziende che si affidano a noi quanta più visibilità possibile. Questa, ovviamente, non può mai prescindere da media di rilievo e in grado di far emergere nel migliore dei modi il messaggio che intendiamo comunicare”.

SS: “Quando è completa, costituita da uscite diversificate e ben commentate dai giornalisti, al di là dell’informazione che hanno ricevuto attraverso il comunicato o la cartella stampa. Per i clienti significa avere dati e opinioni aggiuntive sulla loro attività, e uno strumento da utilizzare con i propri stakeholder, per gli uffici stampa invece che le relazioni con i giornalisti e la fiducia che siamo stati in grado di creare – gli elementi più importanti del nostro lavoro – sono forti”.

GT: “Quando mette in luce la data di pubblicazione, il giornale e dà un valore monetario di ricaduta sul patrimonio di visibilità acquisito dal brand”.

Cosa si aspettano le aziende dai social network

Alla stampa si sono aggiunti i Social Network: che percezione ne hanno le aziende? Che cosa si aspettano in merito al riscontro su questi canali?

FC: “I social network hanno smesso di essere ormai da anni delle semplici reti sociali. Rappresentano oggi dei veri e propri strumenti professionali indispensabili per accrescere la propria audience, stabilire nuovi contatti e mostrare i risultati ottenuti, in questo caso specifico, attraverso le PR. La percezione delle aziende è molto mutata e in questo momento, secondo la mia esperienza, i social network sono ritenuti un’arma in più a propria disposizione.

“In quanto alle loro aspettative, le imprese cercano naturalmente un riscontro ampio e positivo alle modalità comunicative che decidono di mettere in atto. Una rassegna stampa strutturata e pubblicata sui social media, ad esempio, non è più legata ad aspetti di vanità ma rientra in toto nelle nuove esigenze di comunicazione. I social network, quindi, sono diventati parte integrante nella promozione, ricerca di visibilità e diffusione di qualsiasi azienda”.

SS: “Per le aziende, i Consorzi e in generale per tutti i clienti, i social network sono fondamentali: il corretto utilizzo di uno strumento così potente ha solo dei vantaggi. Ma è un investimento diverso dall’ufficio stampa, altrettanto essenziale, ma complementare. Non sono la stessa attività, e confonderle o metterle assieme è, a mio avviso, un errore. Quindi se si parla di Social Network io preferisco essere affiancata da un professionista che li conosce in modo più approfondito di come li conosco io, per lavorare in sinergia”.

GT: “Le aziende a volte fraintendono e non capiscono fino in fondo il potenziale dei social, che non devono essere semplicemente valorizzate per avere un alto numero di follower, interazioni o like, ma che devono portare a delle call to action di acquisto sugli e-commerce, o di prenotazioni per un hotel o un ristorante, solo per fare degli esempi. Per arrivare a una ricaduta d’acquisto occorre una strategia marketing e degli investimenti nel tempo. Tutte attività pianificate con un concreto obiettivo finale condiviso col cliente”.

Le strategie nascono da analisi di media e Social

In che modo l’analisi dei media e dei social influisce sulle strategie che mettete in campo per i clienti?

FC: “L’analisi dei social network influisce sulle strategie che strutturiamo per i nostri clienti, anche se in misura ovviamente minore rispetto all’attenzione quotidiana che dedichiamo ai media. Fare PR come dieci anni fa, con invii proposte via mail in modo indifferenziato, è del tutto fallimentare.

“Ogni articolo nasce da una ricerca precisa e puntuale sul media a cui andiamo a rivolgerci, e presuppone lo studio del giornalista più adatto, del suo taglio stilistico e delle possibili sfumature in grado di rendere un contenuto interessante ai suoi occhi. Si tratta certamente di un modus operandi molto più impegnativo rispetto al passato, ma anche più sfidante e perfetto per poter ottenere risultati degni di nota in grado di soddisfare sia il cliente sia le ambizioni dell’agenzia stessa”.

SS: “Per le aziende, i Consorzi e in generale per tutti i clienti, i social network sono fondamentali: il corretto utilizzo di uno strumento così potente ha solo dei vantaggi. Ma è un investimento diverso dall’ufficio stampa, altrettanto essenziale, ma complementare. Non sono la stessa attività, e confonderle o metterle assieme è, a mio avviso, un errore. Quindi se si parla di Social Network io preferisco essere affiancata da un professionista che li conosce in modo più approfondito di come li conosco io, per lavorare in sinergia”.

GT: “Grazie a un’accurata analisi, che testino i risultati dell’Ufficio Stampa e del Marketing, si possono scegliere strade e nuove strategie, mettere in campo dei correttivi, che possono migliorare e aumentare la visibilità e il posizionamento del brand”.

Chi sono le PR e professioniste intervistate