Nostalgia marketing: la strategia del ricordo

Nostalgia: sentimento malinconico e di rimpianto nei confronti di luoghi, persone, oggetti o periodi del passato ormai lontani da noi.
Chi non l’ha mai provata?
Sappiamo già che la psicologia e le emozioni hanno molto a che vedere con il marketing, ma si può applicare la nostalgia a una strategia di vendita?
A quanto pare, sì.

Cos’è il “nostalgia marketing”?

Il marketing della nostalgia, o nostalgia marketing, è una strategia che mira a far leva sui ricordi dei potenziali consumatori e, appunto, sulla loro nostalgia del passato, per riuscire a creare una connessione emotiva tra brand e clienti.
In che modo? Richiamando anche nel “qui e ora” esperienze positive vissute anni fa.
Il presente, soprattutto negli ultimi tempi, si è rivelato incerto, colmo di sfide e difficoltà; per non parlare del futuro.
Al contrario, a volte propendiamo a considerare il passato come idilliaco, rassicurante, ma ormai perduto, e alla nostalgia abbiniamo il fenomeno psicologico della “retrospettiva rosea”.
Collegare passato e presente dei potenziali clienti tramite, ad esempio, una campagna di advertising studiato o il lancio di un articolo specifico può aumentare vendite ed engagement: una connessione tra prodotto e memorie di una volta da mantenere vive si rivela una tattica efficace.
La chiave del successo resta però sempre l’utilizzo di stimoli sensori precisi, per suscitare nostalgia. Ad esempio un visual, un’immagine, un brano musicale, un rimando chiaro e diretto a specifici target.

Target tipo

Le campagne di nostalgia marketing si rivolgono generalmente a due target ideali: Millennials e Generazione X.
I Millennials, nati tra gli anni Ottanta e la metà degli anni Novanta, hanno vissuto appieno il passaggio al digitale, quindi i richiami nostalgici al mondo analogico precedente l’era di Internet possono avere su di loro un maggiore effetto persuasivo.
Ma anche gli appartenenti alla Generazione X, nati tra il 1965 e il 1980, costituiscono un target interessante, grazie alle loro possibilità economiche.
E la Generazione Z (1996-2010)? Entra in scena il concetto di “communal nostalgia” e del sentirsi parte di qualcosa: il ricordo oltrepassa l’esperienza personale e la malinconia si rivolge alla società e a un periodo storico non vissuto direttamente.

Esempi di nostalgia marketing

Gli esempi concreti sono innumerevoli e legati a vari tipi di brand.
Come la campagna pubblicitaria di Fiat in occasione del lancio della Fiat 500 Dolcevita, con forti richiami agli anni ’60 e all’Italian Glamour, associati per di più a un prodotto iconico che ha affascinato più generazioni.

Oppure Nintendo, il produttore giapponese di videogiochi che ha deciso di presentare Nes Classic Mini, una riproduzione della sua famosa consolle degli anni Ottanta compatibile con le attuali tv, che ha superato i 5,28 milioni di unità vendute.

Pepsi invece, nel 2016, ha reintrodotto sul mercato come limited edition la “Crystal Pepsi” degli anni Novanta. La parte più interessante della campagna promozionale è stata il gioco “Crystal Pepsi Trail” sul sito CrystalPepsi.net, che richiamava il gioco Oregon Trail del 1992.

Nostalgia marketing: i rischi e come evitarli

Il rischio principale, quando parliamo di nostalgia marketing, è quello di aderire al trend in modo superficiale.
È necessario costruire una campagna che risulti comunque attuale, dal punto di vista di immagini, linguaggio e visual. E che non diventi un semplice rimpianto del passato senza l’elemento fondamentale dell’innovazione.
Meglio se il brand è già noto e parte dell’immaginario del target di riferimento.
Per valutare questa variabile, serve analizzare i big data di settore e relativi al potenziale pubblico, monitorare gli interessi del target, definirne chiaramente la buyer persona e veicolare un messaggio curato, esclusivo ed emozionale.
Ma con una strategia ben studiata, il marchio migliora la propria brand awareness, l’engagement e le vendite.
Insomma: con un giusto sguardo al passato, si può costruire il futuro della propria azienda.