Influencer Marketing: go small, go local

Che sia già giunta l’ora della fine per l’influencer marketing? È questa la domanda che, da osservatori, ci poniamo leggendo l’interessante approfondimento di Mobile Marketer basato su dati InfluencerDB.

In estrema sintesi, emerge come, negli ultimi quattro anni, l’engagement rate medio di un post sponsorizzato su Instagram si sia dimezzato passando dal 4% al 2,4%. Un segnale inequivocabile secondo il magazine statunitense che il trend è segnato e la bolla dell’influencer marketing si è, ormai, iniziata a sgonfiare.

In Italia, però, sembra lontana l’ora del tramonto di questo fenomeno che crea ancora tanta confusione nel consumatore, ma offre moltissime opportunità ai brand. È, di fatto, tuttora un asset fondamentale per raggiungere un pubblico molto attivo e selezionato. Purché si sappia scegliere il talent giusto per il nostro prodotto o servizio!

Influencer marketing, è vero che un ADV disturba?

L’Influencer Marketing è, in Italia, ancora il fenomeno del momento, tra sponsorizzazioni di ogni tipo e lunghe discussioni sull’uso dell’hashtag #ADV.

Il dibattito, reso molto animato anche dalla decisione di Instagram di oscurare il numero di like, è molto acceso. Sono molti i volti noti del piccolissimo schermo a rivendicare la correttezza del proprio operato, a specificare quando utilizzare ADV, partnership pubblicizzata con, suppliedby o giftedby, affliated, ma anche a domandare, senza filtri, ai follower: un po’ di pubblicità che male fa?

Parlare poi di semplice pubblicità è riduttivo, soprattutto dal punto di vista dei creator – come è sempre più frequente che gli influencer si autodefiniscono mettendo a fuoco il cuore del loro lavoro.

Le community più attive, infatti, vengono alimentate quotidianamente da consigli, spunti e contenuti gratuiti. Di conseguenza acquistare quanto sponsorizzato oppure attraverso un affiliated link è sempre più spesso visto come un modo di sostenere e “finanziare” l’intera produzione sempre più simil-editoriale del creator.

Influencer marketing: il valore delle community

Community, dicevamo. Ovvero persone che sono legate a chi produce i contenuti online e con cui si instaura un rapporto di fiducia. Ed è proprio questo il cuore del successo (e dell’insuccesso) dell’influencer marketing.

Non è certo una novità che il mondo della comunicazione e del marketing sia in cerca degli spazi dove con più frequenza e attenzione si pongono gli sguardi dei potenziali clienti.

Accade con le affissioni pubblicitarie, con gli spot televisivi, con l’inserimento di prodotti con fini commerciali all’interno dei programmi tv. Accade oggi nei post e nelle stories di persone, anche comuni, che sono state capaci di aggregare migliaia di follower.

Il sospetto di fronte all’ADV

Eppure, negli ultimi tempi, qualcosa si è rotto. L’impressione, confermata da dati InfluencerDB, è che i post sponsorizzati da un brand ottengano automaticamente un successo inferiore. Come se l’utente guardasse con sospetto aprioristico quanto è pagato contrapponendolo a quanto è proposto in maniera, invece, spontanea. 

L’insofferenza viaggia sui canali di contenuti tutti uguali, prodotti promossi da decine di influencer contemporaneamente e con gli stessi toni. Grandi quantità di post a raccontare le meraviglie di un attrezzo che poi, passato il periodo del lancio sparisce completamente dai contenuti proposti. Queste sono alcune delle ragioni che hanno portato un calo di engagement sui post sponsorizzati che, di fatto, non convertono più come prima.

Ha senso, però, parlare davvero di fine dell’influencer marketing etichettando questo fenomeno come una pura bolla priva di contenuto destinata ad esplodere?

Piccoli influencer, vere community

In realtà è la stessa inchiesta di Mobile Marketer a sottolineare come resistano due ambiti nei quali il rapporto tra influencer e community è ancora saldo: i micro-influencer (con meno di 100.000 follower) e i local influencer.

Nel primo caso, parliamo di personaggi dalla crescita lenta, organica e senza bot, capaci di costruire un rapporto di fiducia e di scambio con i follower. È il caso, per esempio, dei book blogger oppure degli health influencer di cui abbiamo parlato sul blog de L’Eco della Stampa qualche mese fa.

I dati di InfluencerDB illustrano come l’Engagement Rate sia pari all’8,8% per coloro i quali si assestano tra i 5 e i 10 mila follower. Scende invece al 6,3% in chi ne ha circa 5.000.

Qualche esempio in Italia?

@_sarag, 11.300 follower circa e un E.R., secondo NJlitics, che si assesta attorno al 5,33%. Oppure @dariohead, poco più di 30.000 follower, che ha dedicato delle stories proprio a far luce sul “dietro le quinte” del lavoro del creator.

Micro influencer: il radicamento sul territorio

In questo caso anche il centrale radicamento sul territorio può fare la differenza; infatti dimostrare di ben conoscere una zona oppure fornire buoni consigli è una chiave di successo concreto per gli influencer.

Un’engagement social che, talvolta, si traduce anche in un coinvolgimento reale.

Ogni territorio ha le sue piccole star, un esempio su tutti è Chiara Marchi, ovvero @missclaire2012, specializzata nell’area della Mitteleuropa e che (anche a causa del lockdown) si è dedicata con grande passione al racconto della sua Regione: il Friuli Venezia Giulia.

Sulla carta i suoi 15.700 follower possono sembrare pochi, ma i suoi clienti assicurano che è capace di generare migliaia di contatti, visite e acquisti. 

Perché puntare sui micro influencer?

In un contesto mediatico in cui tutto è in trasformazione, per i brand – grandi e piccoli – una riflessione sull’influencer marketing e sull’opportunità o meno di includerlo nella strategia di comunicazione è d’obbligo.

Social media monitoring

L’ideale è partire da una analisi – social media monitoring, in termini tecnici – di come si parla della propria realtà sui social, magari si scoprirà che qualche micro influencer è già un cliente.

Micro o macro influencer

Potremmo pensare che scegliere un macro influencer possa essere la soluzione migliore per raggiungere il pubblico più ampio possibile e, di conseguenza, far conoscere a tutti chi siamo.

Ma chi si occupa di comunicazione sa bene che “tutti” non funziona come target.

Molto meglio cercare qualcuno che ci somigli, con cui condividiamo i valori, che utilizzerebbe davvero ciò che proponiamo. Questi fattori, insieme alla fiducia tra creator e community, sono quelli che fanno il successo o meno di una campagna.

I vantaggi dei micro-influencer non finiscono qui. I profili con meno di 100.000 follower sono tantissimi, e quindi il brand ha molte più possibilità di coinvolgere proprio le persone che parlano alla propria nicchia. Questi creator, inoltre, riescono a mantenere un contatto più diretto con i propri follower, con cui si scambiano messaggi e consigli. Questi ultimi saranno, quindi, ancor più sensibili al tipo di proposte che vedono sui social, percepite come più genuine.

Il micro-influencer spesso può diventare il canale migliore per parlare veramente con il pubblico e, quindi, l’investimento migliore. Attenzione, però, a pensare che chi ha pochi follower costi necessariamente poco. Come abbiamo visto i vantaggi potrebbero essere notevoli, quindi non facciamoci ingannare dai numeri che vediamo tutti e riflettiamo sull’impatto che una campagna potrebbe realizzare. Potremmo scoprire dati molto interessanti.

È presto, dunque, per dire che gli influencer non influenzano più.

Piuttosto è il tempo di ragionare, all’intero delle aziende, su chi investire al di là di numeri gonfiati, vanity metrics e finti influencer. Imparando a individuare chi è capace davvero di dialogare con la sua community e valorizzare il rapporto di fiducia diretto che si può creare ancora grazie ai social, per fortuna.