Giornate mondiali: un’opportunità o un rischio per le aziende?

Giornate mondiali: Sulla pagina dedicata del sito delle Nazioni Unite se ne contano – mentre scriviamo – 152. Ed è solo la lista di quelle promosse dall’ONU e riconosciute come “ufficiali”, quindi con un testo della risoluzione che le istituisce, le
motivazioni, gli obiettivi per l’anno e altre curiosità legate alla giornata.
A questa lista, si aggiungono poi le giornate nazionali, quelle stabilite da parlamenti e governi, come in l’Italia la Giornata per il ricordo dei martiri delle foibe (ufficialmente «Giorno del ricordo degli istriani, fiumani e dalmati») o la Festa dell’unità nazionale del 4 novembre. A cui vanno aggiunte, ancora, tutta una serie di ricorrenze e giornate, “non ufficiali”, che celebrano le occasioni e i temi più assurdi e bizzarri.

Qualche esempio? Il 17 giugno si festeggia la giornata mondiale degli emoji. Il 14 marzo tocca al Pi greco. E pensate che c’è anche chi, il 24 maggio, festeggia l’ordine in ufficio (varrà anche per chi è in smart-working?). Insomma, chi più ne ha più ne metta.

Ma a cosa serve istituire una Giornata mondiale? E, soprattutto, quando sono una buona opportunità di comunicazione per le aziende?

A cosa serve una Giornata mondiale o internazionale

Sin dal 1950, anno in cui l’ONU battezzò la Giornata mondiale dei diritti umani, dedicare un giorno dell’anno a un particolare tema o ricorrenza ha avuto diversi obiettivi: alimentare il dibattito sui media, rispolverare la memoria collettiva, invitare i governi all’azione, dare visibilità al lavoro o ai risultati raggiunti da associazioni, organizzazioni e in generale dalla società civile, raccogliere fondi per la ricerca, la prevenzione, l’assistenza.

Obiettivi importanti, insomma, per temi altrettanto importanti e di ampia portata: dall’ambiente all’educazione dei bambini, dalla libertà di stampa alla lotta contro l’AIDS. Fino al World Toilet Day, una giornata che non vuole semplicemente festeggiare il wc, come spesso viene comunicato dai media, ma sensibilizzare sull’importanza dell’accesso all’acqua e ai servizi igienici per garantire lo sviluppo di una società equa e stabile.

Quando è il web a decidere cosa si festeggia

Ma accanto a questi temi importanti, come abbiamo visto, proliferano giornate “non ufficiali” (quindi non riconosciute da enti governativi o associazioni mondiali) dedicate alle celebrazioni più assurde e singolari. Dall’orgasmo al pic-nic, dalle patatine fritte alla pizza, dalla rabbia alla gentilezza. Il merito, o la colpa, è da attribuire in buona parte ai social network.

Oggi infatti basta un hashtag o un video virale, perché aziende o associazioni promuovano la loro campagna o inventino ex novo una ricorrenza, confidando che la rete la accolga con entusiasmo. Il risultato è così un calendario sempre più fitto di eventi su cui i brand si buttano a capofitto senza però trarne reali vantaggi in termini di comunicazione e redemption. C’è il rischio, poi, che questo eccesso di ricorrenze possa indebolire il valore di celebrazioni più importanti che richiedono invece attenzione e in molti casi anche finanziamenti.

Quando una Giornata mondiale rappresenta un’opportunità per i brand

Che cosa fare, quindi, di fronte a questo affollato calendario? Improntare una strategia di real marketing sui social? Buttare fuori un comunicato stampa che possa essere ripreso dalla stampa? Dipende. Come sempre, è importante analizzare il contesto. E partire da un’accurata ricerca che parta da alcune semplici domande preliminari: chi ha istituito la Giornata? Perché si festeggia? Quali sono gli obiettivi per quell’anno? È una Giornata che si celebra in tutto il mondo o è specifica di un paese e delle sue tradizioni? Se sei un produttore di salse e vuoi comunicare la giornata della mayonnaise, sei sicuro che la ricorrenza non sia stata lanciata da un tuo brand competitor? Se sei un’azienda che produce vino, è proprio necessario festeggiare la giornata del gin?

È opportuno, quindi, scegliere con cura a quale giornata “agganciare” la propria comunicazione. Capire se è coerente con il business, i valori e i messaggi che l’azienda comunica o intende comunicare nel futuro.  Evitare le ricorrenze più affollate (per esempio, la Giornata contro le violenze sulla donna, la Giornata dell’ambiente), quando non si ha niente di rilevante da dire o non si è nella posizione per poterlo fare.

Per quanto siano tanti i casi di campagne di successo, il rischio di fallire o di passare inosservati è forse ancora più alto.