Turismo: ricominciare dalla comunicazione durante l’emergenza

L’unica certezza è una piena incertezza. Questo è quanto gli operatori del settore turistico in Italia (e non soltanto) hanno a disposizione per immaginare il futuro e la stagione estiva sempre più vicina.

Confturismo ha stimato che, soltanto nei mesi di marzo, aprile e maggio del 2020 il settore abbia subito perdite fino a 7,4 miliardi di euro. Si tratta di una crisi che coinvolge tutti, come ha spiegato laa portavoce della Commissione UE, Sonya Gospodinova: “Il settore turistico a livello mondiale perderà tra i 275 e i 400 miliardi di euro. Quanto all’Europa, per ora, le più colpite sono le compagnie aeree e le compagnie navali con il crollo del 90 per cento della domanda. Per le agenzie di viaggio e i tour operator le perdite si aggirano intorno al 70%”.

Di fronte ad uno stravolgimento dei piani così profondo, anche la comunicazione di una realtà turistica – che sia una meta oppure una struttura – deve necessariamente adattarsi. Lo stesso storytelling va modulato per far sì che il danno economico non si trasformi in un peggioramento della reputazione.

Comunicare durante la crisi e anche in questa fase di transizione non è semplice, ma è importante ricordare che qualsiasi tipo di cambiamento dell’attività ha bisogno di un ripensamento della strategia di promozione e comunicazione.

Come promuovere il brand Italia

Vendere, di fatto, diventa l’ultima delle priorità. E questo non è necessariamente un male. Come sappiamo, hanno sempre maggior successo le realtà che sono in grado di instaurare una relazione con potenziali clienti. Da questo punto di vista, un periodo così complicato può rappresentare una sfida per interrogarsi su quali siano gli aspetti della propria struttura o realtà che solitamente restano in secondo piano.

Non sappiamo, inoltre, come il nostro pubblico di riferimento abbia vissuto la quarantena. Non sappiamo se abbia perso il lavoro oppure no, se potrà permettersi una vacanza o meno. Dosare le emozioni è cruciale per far sì che si attivi una forma di empatia e vicinanza, senza esagerare.

Anche un tono di voce troppo allegro o spensierato potrebbe risultare fuori luogo. Meglio portare alla luce valori come quello della solidarietà, in modo da far conoscere ai clienti i principi di chi gestisce un albergo o un agriturismo. Via libera anche alle buone notizie: annunciare una nuova nascita in una struttura familiare, per esempio, è un’informazione che farà sentire tutti e tutte più vicini.

Ripartire dai dati

Una riorganizzazione della strategia di comunicazione – e un periodo di pausa forzata dalle mansioni principali di chi si occupa di turismo – richiede anche una sistematizzazione dei dati. Un’analisi delle informazioni che abbiamo a disposizione a proposito del pubblico social, dei visitatori del nostro sito e, in generale, dei clienti ci aiuta sempre a capire se quanto stiamo comunicando arriva al bersaglio oppure no.

Conoscere qual è l’effettivo tasso di conversione tra visualizzazioni e prenotazioni. Oppure quanto è fidelizzata la clientela, o ancora se il nostro pubblico è troppo locale oppure troppo distante da noi. Tutte queste informazioni sono fondamentali. È il momento adatto per sviluppare una strategia di social media monitoring e osservare con ancora maggior cura e attenzione quali siano le conversazioni e le priorità dei clienti che chiacchierano di noi online.

Spesso, soprattutto per le realtà più piccole, è difficile stare al passo con i report. Ma in questa fase così delicata, ripartire da qui, dalle poche certezze che ci sono a disposizione, è sicuramente un passaggio obbligato, ed efficace.

Sito, blog, newsletter: nuovi canali per un racconto più efficace

Una strategia aggiornata può significare anche un cambiamento dei canali utilizzati per comunicare il turismo. Nonostante la crisi sembri suggerire un calo dell’investimento in promozione, mantenere a fuoco l’obiettivo e non allentare l’attenzione è un passepartout per la ripartenza.

Vale la pena anche ripensare i canali che utilizziamo. Il sito web è obsoleto e non permette di prenotare? Può essere il momento adatto di pensare ad un restyling e aggiornamento. Twitter funzionava bene fino a qualche anno fa, ma adesso è abbandonato a se stesso? Meglio chiuderlo e valutare se spostarsi su Instagram, o su Pinterest. La newsletter ha avuto un tasso di apertura più alto nel periodo di quarantena, in cui eravamo tutti a casa? Forse vale la pena mantenere un tono di voce più familiare e un racconto più intimo anche in futuro.

Si tratta, naturalmente, di qualche esempio, utile per stimolare alcune domande. Non dimentichiamo quanto sia cresciuto in questi anni il movimento del turismo del vino e, in generale, quanto gli italiani amino scoprire anche la storia enogastronomica dei luoghi che visitano. Ascoltare quali siano le esigenze di questi potenziali clienti direttamente sui social può aiutare a capire su quali aspetti investire.

Guardare al futuro con serenità

Infine, ricordiamo altre due parole chiave: resilienza e serenità. Adattare la comunicazione ad un approccio sensibile ai bisogni dei clienti e alle difficoltà di tutti, valorizzando le attrattive della propria realtà in maniera responsabile. “Dream now – Travel later”, per esempio, troviamo scritto sull’homepage del sito ufficiale del turismo svizzero, oppure “Per favore, abbi cura di te” è il copy di una campagna delle isole Canarie.

Spunti interessanti che aiutano il turista ad immergersi, a distanza, nelle meraviglie lontane e ad immaginare il futuro con più fiducia.