Come progettare un piano editoriale col modello See-Think-Do-Care

“Vendere, vendere, vendere”. Ancora oggi molte PMI sono sicure di poter monetizzare senza fatica la propria presenza sui social. Peccato che creatività brillante e ingenti investimenti pubblicitari da soli non bastino. Serve una strategia a medio-lungo termine, un piano editoriale che vada oltre l’idea del vendere ad ogni costo, dell’urlare offerte imperdibili e promettere prezzi stracciati. Occorre acquisire il tesoretto più prezioso: l’attenzione delle persone.

Relazioni, dunque, non semplici contatti. Perché migliaia di follower insofferenti al nostro ennesimo post vendi-qualcosa o liste email a cui inviare un’altra DEM al limite dello spam accrescono l’ego, non il bilancio aziendale. È come inaugurare un nuovo punto vendita nella via dello shopping cittadino e pretendere di avere subito una fila di clienti assiepata dietro la vetrina, pronta ad acquistare.

Ne avevo già parlato qui raccogliendo il prezioso contributo di Valentina Vellucci. Ma ora facciamo un passo in più nella direzione della strategia, dimenticandoci per un attimo dei contenuti.

Con il modello See-Think-Do-Care possiamo progettare il nostro piano editoriale per entrare in empatia con le persone in maniera più naturale. Incuriosiamo il pubblico con una bella vetrina, lo accogliamo in negozio e lo informiamo con tutte le informazioni di cui ha bisogno, lo invogliamo all’acquisto e ci preoccupiamo nel post-vendita affinché tutto – dubbi, problemi, malfunzionamenti – possa essere risolto con efficacia in tempi rapidi.

Cos’è il modello See-Think-Do-Care

Se producessimo contenuti senza soffermarci sui singoli obiettivi di comunicazione rischieremmo di produrre a vuoto, post al kg. Bisogna saper cogliere il momento giusto per far scoccare la scintilla fra persone e contenuti, fra il pubblico e l’azienda.

Il Modello See-Think–Do–Care è un framework per il marketing lanciato da Avinash Kaushik, Digital Marketing Evangelist di Google. Il modello prevede 4 livelli di considerazione: ispirazione (See), informazione (Think), azione (Do), attenzione (Care). Il passaggio da un livello all’altro comporta un restringimento della platea per cui progettiamo il contenuto e, al contempo, un rapporto più intimo con il destinatario.

See. Ispirare

Il piano editoriale deve prevedere innanzitutto una quota di contenuti progettati per ispirare il pubblico: offrire una visione, esprimere un valore, emozionare. Siamo ancora lontani dal vendere qualcosa. Il nostro compito è regalare una suggestione e, soprattutto, acquisire pubblico. I post di ispirazione sono fortemente social e visivi. Un breve video, una foto, un piccolo testo che aggiunge un quid al contenuto multimediale.

Se fossimo un hotel in una località marittima, per esempio, cosa c’è di meglio di una bella immagine di un cocktail sotto l’ombrellone con la battigia sullo sfondo? Un cattura like con cui isolare dal pubblico di Facebook le persone sensibili a ciò potrebbero vivere nel soggiorno nella nostra struttura. Così come i like su un bell’hamburger condito e succulento, magari poco prima dell’ora di cena, divideranno il pubblico fra amanti della carne e del fast food da vegetariani e salutisti. E noi, guarda caso, chi ci aspettiamo di trovare ai nostri tavoli?

Think. Informare

Solo alle persone ispirate possiamo proporre contenuti di carattere informativo su ciò che vendiamo. Se non vi fosse una relazione, una prima conoscenza, una stretta di like, questi contenuti passerebbero completamente inosservati. I contenuti informativi ampliano la conoscenza sulla nostra offerta. Servono a anticipare le eventuali domande che le persone si pongono per valutare l’acquisto e, se progettati anche in ottica SEO, a intercettare quel pubblico che interroga Google con query come “come fare per”.

Torniamo ai nostri esempi. L’Hotel prevederà nel proprio piano editoriale dei post che raccontano la struttura: le stanze, i servizi, il ristorante, le persone che la animano. Il fast food invece presenterà il menù, le varianti, le proprietà nutrizionali degli ingredienti. Ci stiamo avvicinando pian piano alla fase cruciale, quella per cui abbiamo messo in piedi l’attività e che ci permette di pagare stipendi, sostenere le spese di gestione e vivere dignitosamente. L’acquisto.

Do. Invitare

Il cerchio si stringe. Abbiamo ispirato un gruppo di persone, informato chi davvero interessato. Il pixel di Facebook – l’abbiamo installato, vero? – ha memorizzato il pubblico che interagisce con noi. Abbiamo creato una relazione basata sulla fiducia, verso il brand, e apprezzamento, verso i contenuti. Questo è (finalmente) il momento di portare a casa il risultato. Di convertire.

L’hotel proporrà prezzi speciali per il weekend, il fast food coupon per un menù hamburger, patatine e bevanda. Le ads saranno mirate a un pubblico che ci conosce, già in confidenza con noi e probabilmente ben disposto all’acquisto. Il che vuol dire, se le cose sono fatte per bene, costi di conversione più bassi. Non esistono altre vie per ottimizzare performance commerciali e sulla web reputation.

Care. Aiutare

Abbiamo conquistato il cliente, adesso non dobbiamo perderlo. Perché un cliente soddisfatto, come abbiamo già detto, può valere più di uno appena acquisito: nutre più fiducia in noi, è più disposto a comprare e probabilmente diventerà un nostro ambasciatore nella sua rete di contatti e conoscenti. Per questo un piano editoriale completo deve prevedere anche dei contenuti dedicati al “post-vendita”: risolvere i problemi più comuni, suggerire modalità d’uso o perché no, raccontare esperienze positive di altri clienti.

See-Think-Do-Care: dal corteggiamento all’E vissero sempre felici e contenti

Pubblicare a caso, senza un obiettivo studiato a tavolino, non porta risultati nel medio e lungo termine. Trasformare il proprio feed in un volantino digitale, tutto offerte e prezzi stracciati, non inciderà sul bilancio aziendale neppure di un centesimo. L’unico modo per far fruttare la presenza social è pianificare un lungo e appassionato corteggiamento con il proprio pubblico.

See-Think-Do-Care è studiare contenuti per far scattare il colpo di fulmine, corteggiare, baciare e riempire di attenzioni le persone che vogliamo raggiungere. L’amore è eterno finché dura, recita una massima popolare. Le relazioni persone-brand non sono affatto da meno. Anzi.