Nostalgia Marketing per il Natale

Le feste natalizie procedono e mancano ormai pochi giorni al Capodanno. In questo periodo dell’anno si respira sempre un’atmosfera diversa. Vuoi per la tradizione dei regali di Natale, vuoi per la disposizione d’animo dei consumatori, è un momento di grande opportunità. Ecco perché è importante mettere in atto una tattica di marketing strategico efficace e in linea con lo spirito natalizio, come il Nostalgia Marketing. Che si può estendere sapientemente anche dopo la magica data del 25 dicembre.

Una delle strategie più utilizzate a tal proposito fa leva proprio sui sentimenti legati al passato. Il Natale è qualcosa che tutti viviamo con passione, soprattutto da bambini. Si tratta di una ricorrenza legata all’infanzia e ai ricordi del passato, momenti che possiamo rivivere grazie all’effetto nostalgia. Uno spot pubblicitario che rievoca un prodotto, una canzone o persino un’immagine legata al passato è in grado di trasportarci indietro nel tempo. Ed è proprio in questo modo che moltissimi consumatori, durante le Festività natalizie, riescono a rivivere un’epoca passata, grazie alle strategie di Nostalgia Marketing

Il Nostalgia Marketing

Il Nostalgia Marketing è una strategia di marketing che fa leva proprio sulla relazione emotiva con il passato. Così facendo infatti si costruisce un’associazione positiva tra il prodotto e il consumatore. Si tratta di un modo di comunicare che lascia spazio a emozioni, sentimenti ed esperienze. Le sensazioni che provengono dal passato hanno quasi sempre un’atmosfera positiva. Proprio per questo, durante il periodo natalizio, vengono create moltissime pubblicità con scenografie retrò, oppure prodotti dal packaging vintage e nostalgico.

Il Nostalgia Marketing utilizza l’emozione della nostalgia come leva d’acquisto. Questa strategia funziona se si riesce a legare un prodotto a un ricordo passato, creando un rinforzo positivo al path to purchase (percorso d’acquisto). Inoltre, questa strategia dà la possibilità al consumatore di partecipare a un‘esperienza coinvolgente.

Parlare di passato può anche essere una strategia per rinnovare qualcosa del nostro presente. Infatti non basta riprendere il passato così com’è, bisogna reintepretarlo per evitare di incorrere nel pericolo del “già visto”. Questo si può fare recuperando il meglio del passato e combinandolo con le nuove esigenze di consumo.

Perché il Nostalgia Marketing è così efficace?

Carlo Meo si è occupato di marketing strategico, ed è il primo studioso che ha definito in Italia la strategia del Nostalgia Marketing nelle pubblicità e nelle campagne pubblicitarie. Secondo lui le ragioni del successo di questo modo di comunicare sono principalmente due:

• L’effetto crisi. Tornare al passato è sempre una mossa rassicurante, soprattutto se ci troviamo in un’epoca caratterizzata dall’incertezza.
• Il fattore qualità. Rimandare a prodotti del passato trasmette una sensazione di artigianalità, di maggiore qualità, durata e genuinità. 

Insomma, secondo Carlo Meo, parlare tramite il passato è rassicurante per il consumatore. Soprattutto in Italia, dove abbiamo molte imprese che hanno una lunga storia alle spalle, questa strategia di marketing può essere la strada giusta per costruire una buona brand awareness e reputation. Mantenere il controllo su un ampio spettro di valori, come ad esempio la percezione del pubblico rispetto a una campagna pubblicitaria, è un’arma di conoscenza fondamentale. L’Eco della Stampa si impegna a fornire un monitoraggio dei media efficace, permettendo così di essere consapevoli della propria comunicazione e reputazione. Il successo del Nostalgia Marketing sta proprio nell’associazione di un prodotto o un brand con il passato, ed è il passato stesso a rendere un prodotto o brand più “desiderabile” per il consumatore.

Le caratteristiche del Nostalgia Marketing

Damien Hallegatte è un altro studioso di campagne pubblicitarie e marketing strategico che in “Retrobranding: Selling the Past” cercò di sintetizzare le caratteristiche tipiche del passato. Secondo Hallegatte, il passato è:

• Diverso dal presente. Essendo diverso dal presente, il passato si può porre come alternativa valida alla possibile insoddisfazione nei confronti del presente. Non solo, il passato può anche fornire spunti di significato per migliorare il nostro presente.
• Familiare. Il passato è in grado di avviare un processo emotivo. Un brand associato al passato suscita un forte interesse nel destinatario, facendogli rivivere un passato di cui, probabilmente, sente la mancanza.
• Inaccessibile. La distanza e l’inaccessibilità di poter rivivere “davvero” il passato aumentano il desiderio dei consumatori.
• Pregno di significato. Il passato è sempre altamente significativo, viene associato a valori, modi di essere e tematiche spesso percepite come autentiche.

Periodo Natalizio e Nostalgia

Essendo il passato diverso dal presente, familiare, inaccessibile e pregno di significato, esso si propone o come un’alternativa positiva al presente, oppure, ancora meglio, come un nuovo modo di interpretarlo.

E cosa c’è di più nostalgico del Natale? Una ricorrenza che viviamo ogni anno da quando siamo bambini e che ci riporta indietro nel tempo tra ritualità e tradizioni. Il Natale è quel momento che si ripete ogni anno, in cui ci costruiamo dei ricordi preziosi, che possiamo riattivare e rivivere proprio grazie alla Nostalgia. Ecco perché gli spot pubblicitari del Natale 2021 richiamano questo tipo di marketing strategico.

Nostalgia Marketing: 2 spot pubblicitari per il Natale

McDonald’s Natale

Lo spot pubblicitario di McDonald’s dello scorso Natale 2021 è “Imaginary Iggy”. Racconta la storia di una bambina e l’incontro del suo amico immaginario, proprio durante il periodo natalizio. Il video è costruito con la strategia del Nostalgia Marketing, per far tornare alla mente i ricordi, ma soprattutto quei valori tipici dell’infanzia. Il messaggio di questa campagna pubblicitaria è che non è mai troppo tardi per giocare con l’immaginazione e, così, continuare a sognare.

La protagonista dello spot è una bambina che disegna un mostriciattolo che, proprio a Natale, come per magia, diventerà il suo amico immaginario, vivo e animato. La bambina però diventa presto adolescente e si allontana dal suo amico immaginario, finché non decide definitivamente di rinchiuderlo nell’armadio. Dopo molti anni, proprio mentre sta mangiando da McDonald’s, la ragazzina protagonista che è ormai diventata una donna, vede un bambino che sembra dividere il suo pasto con il suo amico immaginario. È così che la protagonista si ricorda del suo amico, rimasto rinchiuso nell’armadio in attesa di ritrovarla.

In questo spot pubblicitario di McDonald’s il Natale si collega direttamente al periodo dell’infanzia. La protagonista, così come il consumatore, vengono invitati a rivivere la propria infanzia, per riaccedere a quei valori che spesso si dimenticano nella vita adulta, come l’immaginazione. In questo modo McDonald’s, attraverso il suo prodotto, diventa un veicolo verso il ricordo, per accedere al mondo passato e, così, dare un nuovo significato anche al presente.

Coca Cola Natale

Quando si pensa al Natale, il primo brand che viene in mente è Coca Cola. Non a caso si tratta di uno dei migliori esempi di marketing strategico. Coca Cola ha dimostrato molte volte di saper creare un coinvolgimento emotivo con i suoi consumatori. Gli spot di Coca Cola puntano spesso su un’estetica retrò, ma anche su quei valori passati e autentici, soprattutto a Natale. Per lo spot pubblicitario del Natale 2021, per esempio, Coca Cola comunica attraverso la strategia del Nostalgia Marketing. Lo spunto per la pubblicità di Coca cola parte dal passato, che però viene reinterpretato e contestualizzato nel nostro presente.

L’idea nasce proprio dalla tradizione, che tutti conosciamo, secondo la quale Babbo Natale scende dai camini per poter portare i regali ai bambini. Oggi però non tutti hanno un camino a disposizione. Ed è proprio questa la problematica che il ragazzino protagonista dello spot pubblicitario vuole risolvere. Il ragazzo infatti, insieme a sua madre, abita in un condominio moderno, inserito in un’atmosfera piuttosto cupa. Egli non si arrende e, ispirato da un cartone animato che raffigura Babbo Natale, architetta un vero e proprio progetto ingegneristico: si munisce di scatoloni e nastro adesivo, e inizia a costruire un vero e proprio camino per tutto il suo condominio. I suoi vicini di casa intuiscono l’iniziativa e decidono di partecipare alla piccola impresa. Alla fine dello spot pubblicitario capiamo che l’obbiettivo non era tanto quello di ricevere i regali, ma di stare tutti insieme.

In questo spot pubblicitario la Nostalgia opera su più fronti. Il protagonista è un ragazzino e riesce a ricordarci il vero significato del Natale. Il tocco di classe, assolutamente nostalgico, lo aggiunge la base musicale: la celebre canzone “Cam-Caminì” del film musicale “Mary Poppins” prodotto da Walt Disney nel 1964, è in grado di riportarci immediatamente alla nostra infanzia.