Come costruire la Corporate communication post-Covid

La pandemia da Covid-19 ha modificato radicalmente le abitudini, sia per le famiglie che per le aziende. Ovviamente a tutti viene in mente il fenomeno dello smartworking che ha rivoluzionato le abitudini di centinaia di milioni di lavoratori in tutto il mondo. In questo scenario, però, esistono anche altre settori delle imprese che hanno subito inevitabilmente diverse ripercussioni. Non si può non nominare il racconto che l’azienda deve fare di sé stessa, ovvero quello che nel linguaggio tecnico viene definito come Corporate communication.

Com’è cambiata la Corporate communication post-Covid

I cambiamenti di questa branca della comunicazione non sono solamente relativi alla crisi pandemica, ma anche e soprattutto alle nuove parole chiave con cui l’intera società, dalla politica alle imprese, si trova a dover fare i conti. 

Rientrano in questo ambito senza dubbio la nuova attenzione a tematiche come la sostenibilità ambientale e la digitalizzazione. Una tendenza confermata dalla creazione di due dicasteri ad hoc nell’ultimo Governo: il Ministero della transizione ecologica e il Ministero dell’innovazione tecnologica e della transizione digitale.

È diventato quindi fondamentale per ogni impresa, piccola, media o grande, illustrare ai consumatori le proprie azioni intraprese in entrambi i settori per gestire al meglio la propria brand reputation.

La nuova Corporate communication deve raccontare quanto si è già fatto e cosa si ha intenzione di fare per migliorare il proprio impatto al riguardo.

Il settore agroalimentare in Italia

In Italia un ruolo di primo piano è ricoperto certamente dai grandi player del comparto agroalimentare. Questo settore produttivo, infatti, secondo il report realizzato da The European House Ambrosetti e pubblicato in occasione del Forum Food & Beverage dello scorso giugno, nel 2020 ha generato un fatturato complessivo pari a un totale di 208 miliardi di euro. 

A questa cifra si somma un valore aggiunto di 64 miliardi di euro. Quest’ultimo ha subito un calo del 10,8% rispetto al 2019 proprio a causa delle chiusure dettate dal periodo emergenziale. Si tratta però di una contrazione contenuta, considerando che sono compresi anche gli hotel, i bar e i ristoranti, i più penalizzati durante il lockdown. Al contrario i supermercati e gli ipermercati hanno registrato una crescita del 2,2% nello stesso periodo.

L’interrogativo a questo punto è come mettere in campo una strategia di Corporate communication in un settore in salute e caratterizzato da prodotti di eccellenza. Paradossalmente, infatti, il pericolo in cui si rischia di incorrere è che ci si concentri esclusivamente sul prodotto stesso, oscurando de facto il brand aziendale, costretto a passare in secondo piano.

Comunicazione d’impresa: il caso Mutti

Un esempio emblematico è rappresentato da Mutti. La società parmigiana leader nel settore delle conserve alimentari e, in particolare di quelle del pomodoro. 

Il caso Mutti è stato raccontato da Michele Laterza, Corporate Communications & PR Manager dell’azienda, in occasione del webinar organizzato da L’Eco della Stampa dal titolo ’20 ’21 ’22: Presente e futuro della comunicazione d’impresa.

Il case study in esame si può dire che sia strettamente legato agli argomenti trattati precedentemente in questo articolo. Infatti, come ha raccontato lo stesso Laterza durante il webinar: “La nascita della comunicazione corporate di Mutti coincide con il mio arrivo in azienda in piena esplosione della pandemia”. 

Certamente non il periodo migliore per intraprendere un nuovo percorso professionale, tanto da venire addirittura definito dal diretto interessato come “un inizio surreale. Ho iniziato il mio nuovo lavoro da remoto, conoscevo solo 3-4 persone con cui avevo fatto i colloqui. Dell’azienda conoscevo solamente quello che era disponibile su internet, eppure dovevo comunicare l’azienda”.

Si potrebbe dire che non ci poteva essere un inizio peggiore sia come periodo storico che come esperienza personale. In un contesto del genere quindi “non si poteva non parlare della pandemia”. Tuttavia, tra i tanti insegnamenti tratti da questo periodo così complicato c’è che:
ogni crisi offre anche un’opportunità.

Trasformare una crisi in opportunità

È proprio su questo assunto che si è basato il lavoro intrapreso da Michele Laterza. Questi ha rivelato come si trattasse al tempo stesso di “un’occasione imperdibile per iniziare a creare la cultura della comunicazione aziendale“.

Non solo. È servito anche a “far anche comprendere la sua importanza internamente, in un contesto abituato a comunicare in maniera ottimale però solo il prodotto“.

Le azioni su cui si è concentrata l’attenzione del nuovo responsabile della comunicazione aziendale sono state: “la donazione di 500 mila euro all’ospedale maggiore di Parma e l’aumento del 25% sulle buste paga dipendenti produzione e logistica, compresi anche i fornitori”. Nonostante possano sembrare due sfere distinte, la decisione è stata quella di “riportarle congiuntamente in unico comunicato per raccontare l’approccio sia sul territorio in cui l’azienda opera, ma anche le persone che ne fanno parte”.

Un battesimo del fuoco che è servito però a comprendere immediatamente i valori su cui conveniva sviluppare una comunicazione corporate, ovvero “dare valore alle cose semplici, premiare l’impegno, riconoscere il merito, prendersi cura di quello che è vicino per arrivare lontano”.

“Concretezza” è la parola chiave

Una strategia che ha sembrato dare da subito i suoi frutti, tanto che, come ha affermato Michele Laterza, “i primi risultati sono stati incoraggianti: l’azienda ha iniziato a raccontarsi oltre il prodotto, dentro e fuori l’azienda stessa, raccontando le cose dopo averle fatte, rispettando la vocazione all’azione dell’azienda. Ovvero che la comunicazione segue all’azione”.

Un approccio legato non solo all’emergenza sanitaria ma anche alla sostenibilità ambientale “per cui c’è un impegno costante ma non raccontato in maniera altrettanto continuativa”.

Non è quindi un caso che la keyword scelta da Laterza sia stata “concretezza”, una parola che sicuramente appartiene appieno alla scala valoriale di Mutti.