Sportmarketing e sponsorizzazioni sportive. Come posso misurare il ROI?

Lo sport ricopre un ruolo centrale nella nostra epoca e nella nostra cultura. Questo permette anche a molti brand e aziende di trarne beneficio, soprattutto attraverso quella tipologia di marketing conosciuta come sponsorship o sponsorizzazione.

Lo Sportmarketing

Lo sportmarketing è una tecnica di marketing che consiste nel pubblicizzare un brand, un prodotto o un evento utilizzando lo sport come media comunicativo.

Il marketing sportivo può essere distinto in 4 macro aree, secondo il documento redatto dai due professori di marketing della Eastern Michigan University, Sam Fullerton e G. Russell Merz.

Per semplificare la spiegazione di queste 4 sottocategorie è utile fare degli esempi.

Un’azienda che decide di comprare spazi pubblicitari all’interno di un giornale sportivo oppure nei break di un match in onda sui canali televisivi si sta muovendo dell’area del marketing sportivo basato sul contesto.

Lo sport marketing basato sul prodotto consiste invece nell’attività di promozione messa in atto da un’azienda produttrice di articoli sportivi. Quindi, se il prodotto è legato allo sport, qualunque strategia per la sua commercializzazione rientra nel campo del marketing sportivo.

D’altra parte, quando un distributore di prodotti che non ha nulla a che vedere con lo sport (ad esempio prodotti o servizi appartenenti al settore bancario o al settore alimentare) crea una partnership con una property sportiva, stiamo parlando di marketing sportivo basato sull’associazione di valori.

In quest’ultimo caso entriamo proprio nel core business del marketing sportivo, ovvero le sponsorizzazioni.

Per sponsorizzazione si intente:

qualsiasi accordo in base al quale una delle parti (sponsor) fornisce attrezzature, benefici finanziari o di altro tipo all’altro (sponsee), in cambio della propria associazione ad uno sport o ad un singolo atleta, e, in particolare, alla possibilità di usare tale associazione a scopo pubblicitario

Consiglio d’Europa, Terza Conferenza dei Ministri Europei dello Sport, Palma di Maiorca, 1999.

Si pensi alla storica sponsorizzazione di Pirelli per FC Internazionale Milano, alla sponsorizzazione di TIM per la Lega Serie A o ancora a UPS e Ray-Ban sulla scuderia Ferrari in Formula 1 e Marlboro sulla McLaren di Ayrton Senna.

E come dimenticare quel manifesto pubblicitario in cui Ronaldo Il Fenomeno, con un piede sollevato raffigurante le scanalature tipiche di una gomma Pirelli, sembra volare sopra Rio de Janeiro?

Correva l’anno 1998 quando Pirelli, sponsor ufficiale dell’Inter, ha sfruttato saggiamente l’associazione di valori a scopo pubblicitario.

In ultimo, nella tabella vista in precedenza, troviamo il marketing sportivo basato sullo sport. Questo racchiude tutte le interazioni di strategie di sponsorship tra eventi sportivi e prodotti sportivi. Pensiamo ad Adidas e Nike, le due aziende che finanziano il maggior numero di atleti e squadre presenti sul mercato calcistico.

I vantaggi delle sponsorizzazioni sportive

Come accennato in precedenza, una sponsorizzazione darà vantaggi a entrambi gli attori in gioco.

Infatti, la società sportiva (ossia lo sponsee), grazie al contratto di sponsorship, otterrà un vantaggio economico. Questo vantaggio può essere di genere monetario, con la conseguente possibilità di finanziare la propria attività, o in termini di fornitura di attrezzature e materiale tecnico necessari a scendere in campo.

Lato sponsor, invece, il vantaggio riguarda l’aumentata diffusione del brand con i conseguenti benefici in termini di marketing e di “ritorno di immagine”.

È fondamentale, per lo sponsor, avere ben chiaro il proprio target di riferimento, i valori che si vogliono veicolare e a cui si vuole essere associati, oltre che la propria vision e mission.

Spesso si sottovaluta quest’ultimo aspetto preferendo scegliere squadre, sport o atleti di grande calibro con l’unico obiettivo di un ritorno immediato in termini di popolarità.

Ma bisogna tenere presente che, quando viene siglato un contratto di sponsorship, le due parti si uniscono così profondamente da rivestire l’una i valori dell’altra.

Uno sponsor, prima di decidere il proprio sponsee, deve quindi farsi una domanda: “qual è il mio obiettivo?”. Aumentare la notorietà (brand awareness) o la fedeltà dei consumatori verso il brand (brand loyalty)? Creare una forte identità di marca (brand identity) o generare media buzz? Riposizionare il brand sul mercato?

Ma questi sono solo alcuni degli obiettivi che può perseguire uno sponsor. L’importante è che sia ben chiaro a cosa dare la priorità.

A questo punto, avendo ben in mente il traguardo da raggiungere e avendo scelto il soggetto ideale da sponsorizzare, ciò che rimane da valutare è se la sponsorizzazione ha dato i suoi frutti.

Come faccio a valutare il ROI di una sponsorship?

Le variabili da tenere in considerazioni sono molte.

• Dove compare il logo? Al centro dello schermo o in posizione periferica?
• Per quanto tempo? Durata in secondi della singola esposizione ininterrotta
• Quante volte? Numero di apparizioni simultanee
• Quanto è grande? Dimensioni in rapporto allo schermo (%)
• Su quale supporto? Diversi strumenti di sponsorizzazione a disposizione del cliente (es. Led, Backdrop, microfono, etc.)

Queste variabili, insieme ad altri elementi qualitativi, peromettono di arrivare alla generazione di un Net Media Value, ossia un valore economico equivalente e coerente con le valutazioni del mercato reale.

Ottenere questo dato non è semplice. In questo ambito così specifico, solo team di analyst esperti sul calcolo di queste metriche sono in grado di produrre report qualitativi ad hoc.

È importante che l’analisi, però, parta dal materiale raccolto tramite un apparato di monitoraggio capace di intercettare ogni singola apparizione dello sponsor.

Una delle difficoltà, che un servizio di monitoraggio loghi sofisticato permetterebbe di risolvere, consiste proprio nel riconoscimento del logo o dell’immagine.

Quando i loghi appaiono su supporti fisici, sono spesso soggetti a ampi gradi di distorsione, dovuti alla natura stessa del posizionamento (pensiamo al logo sul cappellino di un giocatore o su una maglietta da basket).

Riuscire a fornire un valore economico che stimi con una certa accuratezza il ritorno dell’investimento è estremamente importante. Anche per supportare i brand manager nei processi di decision making aziendali.

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