Sfrutta la Content Intelligence per aumentare le conversioni

Con il Web 2.0, come stigmatizzava il Cluetrain Manifesto, i mercati sono diventati conversazioni e i nuovi canali di comunicazione non hanno fatto altro che estremizzare questo principio, basando le loro dinamiche di funzionamento sulle relazioni tra gli utenti.

È per questo che bisogna tendere l’orecchio a questo sconfinato universo di dialoghi, che va dai social media alle community, dai blog ai social network estendendosi a tutto il mondo UGC (User Generated Content): in mezzo a questa prolissità di contenuti ci sono anche quelli che interessano e coinvolgono il brand e il suo mercato di riferimento. Quello che è in gioco è la reputazione del marchio, che viene spesso lasciata nelle mani degli utenti i quali, se insoddisfatti, possono lasciare commenti negativi in grado di influenzare e danneggiare il business.

Come direbbero Mulder e Scully di X-Files, “The Truth is Out There”: adottando una strategia di Media Intelligence, ovvero di monitoraggio e di analisi di tutti i contenuti apparsi su stampa, radio, televisione web e social media riguardanti il brand e gli argomenti ad esso collegati, siamo in grado di farci un’idea sul giudizio dell’audience che si forma sui media ricavandone insight preziosi per comprendere come viene percepito il marchio e trarre spunti utili in sede di decision-making per allinearsi sempre di più alle aspettative dei clienti.

Fai doppietta e vinci!

Le opportunità di business sono ancora maggiori quando affianchiamo alla Media Intelligence la Content Intelligence. Ragioniamo un attimo: grazie a funzionalità AI quali machine learning, sistemi avanzati di semantica e di image recognition, la Media Intelligence riesce a ricavare, nella sua attività di web monitoring, diverse metriche e informazioni dai contenuti pubblicati sui media (compresi i social) e quindi a individuare i trend del momento (i cosiddetti “hot topic”), qual è il sentiment attorno al brand, chi sono gli influencer più seguiti etc.

Ma per quanto questi dati siano importanti per “aggiustare” la propria strategia editoriale, non sono di Prima parte (dai social, infatti, ricaviamo informazioni aggregate in grandi cluster e non profili di utenti puntuali e riconoscibili) e non sappiamo identificare con precisione quali sono stati i contenuti tra quelli prodotti che sono stati driver di conversioni per l’audience. Non sappiamo, infatti, dire in quale punto del funnel si trovano le persone che approcciano il brand e qual è il messaggio one-to-one potrebbe coinvolgerle ancora di più.

I marchi che hanno un’ottima padronanza del Content Marketing sanno che i media sono lo strumento migliore per generare brand awareness e lead qualificati e sfruttano queste piattaforme come trampolino di lancio per far atterrare gli utenti sui loro owned media (sito corporate, blog, segnaletica in-store) dove effettivamente avvengono le conversioni e si può monetizzare. Il viatico è rappresentato dall’offerta costante di contenuti di valore, che “stuzzicano” e saziano la curiosità del lettore che in essi trova una risposta a quello che cercava.

Una volta che, grazie a un buon Content Marketing, gli utenti sono approdati sui presidi di proprietà del brand entra in azione la Content Intelligence (CI), ovvero l’Intelligenza Artificiale applicata ai contenuti, la quale identifica gli interessi degli utenti, anche di quelli anonimi, dalla fruizione che fanno degli asset digitali del marchio. I dati estrapolati dalla CI sono di Prima parte, hanno un maggior valore perché sono dati raccolti direttamente sull’audience che sono di proprietà del brand. Ma come funziona questo processo di “estrazione”?

Razionalizza i tuoi contenuti con l’AI

Insita nella Content Intelligence (CI), c’è un’operazione di riordino di tutti i contenuti prodotti dall’organizzazione: l’AI, infatti, che “legge” i file, “ascolta” il parlato e “guarda” le immagini tramite le sue funzionalità di machine learning, speech-to-text, image recognition, applica su di essi delle “etichette”, ovvero dei metadati (tag) che identificano gli argomenti trattati, e una volta che un utente fruisce di questi contenuti, i motori AI associano gli argomenti alla persona che li ha visualizzati identificando così in tempo reale gli interessi di ciascuno di essi e lo stadio del funnel in cui essi si trovano (Awareness, Consideration, Conversion).

Questa classificazione, tra l’altro, può essere perfezionata con il fornire ai motori AI una tassonomia, ovvero un dizionario di tag, allineata alla terminologia specifica di un determinato business. I vantaggi di questa razionalizzazione operata dall’AI si riscontrano anche in termini di brand consistency: evitando la duplicazione di contenuti e garantendo la distribuzione integrata della stessa versione (versioning) su tutti i canali, il marchio si trova a parlare all’audience in maniera coerente e questo, se ragioniamo in termini di reputation, è davvero importantissimo. Significa, infatti, avere un tono di voce uniforme e “parlare” allo stesso modo su tutti i touchpoints in ottica omnicanale, evitando “note stridule” in favore dell’immediata riconoscibilità del marchio.

Se noi poi integriamo i dati raccolti dalla CI al CRM ci troviamo di fronte a una single customer view completa sull’utente che può rivelarsi utile per personalizzare la propria Content Strategy e le iniziative di Marketing Automation. A questo punto, quelli che erano grandi cluster di dati cominciano a dipanarsi via via in profili precisi, puntuali e riconoscibili che vanno ben oltre il target: non sono Buyer Personas ma Dynamic Personas perché con la Content Intelligence all’opera sappiamo in tempo reale gli interessi di ogni persona. E tutto questo grazie alla possibilità di misurare le performance dei contenuti offerta dalla Content Intelligence.

Ma sapendo come per la maggior parte dei siti di proprietà solo il 2% del traffico web converta alla prima visita, una volta che abbiamo a disposizione i dati sugli interessi degli utenti possiamo “ripigliarci” il restante 98% degli utenti che non hanno effettuato l’azione desiderata (acquisto, contatto, iscrizione etc.) con un piano di Remarketing sempre più efficace e mirato e questa sinergia continua tra social e owned media “lavora” insieme al fine ultimo, che è quello di aumentare l’engagement (e di conseguenza le conversioni).

Content Intelligence, la nuova frontiera del Martech?

Se noi andiamo a vedere l’ultimo report di Scott Brinker che mappa le migliori soluzioni Martech (Marketing + Technology), possiamo notare, rispetto a qualche anno prima, un incremento significativo di sistemi che integrano la Content Intelligence, segnale dell’importanza che questa strategia sta assumendo nell’offerta di customer experience sempre più rilevanti.

In questo panorama ci teniamo a sottolineare la presenza di THRON, il DAM Intelligente, due volte nella classifica Forrester tra i 20 migliori DAM al mondo, per il fatto che ricava il massimo valore dai contenuti partendo dai digital assets (e quindi anche file multimediali come immagini, video etc.) e non solo dall’analisi delle pagine HTML. E di sicuro uno strumento come il DAM che già di per sé è strutturato per la gestione dei processi di creazione, pubblicazione e distribuzione degli asset di un’azienda potrebbe essere il partner ideale per integrare la Content Intelligence nella propria organizzazione e un valido supporto al lavoro di information retrieval svolto dalla Media Intelligence.