Le applicazioni della realtà aumentata e realtà virtuale: intervista a Simonetta Pozzi

La realtà mediata o extended reality è indicata tra i trend del 2020 dalla International Data Corporation, con previsioni di una crescita del 78,5% ($18.8 miliardi) rispetto al 2019 ($10.5 miliardi). Secondo Accenture, il giro d’affari nel B2B sta superando il B2C. Si stima una crescita rispettivamente pari al 134% e al 69% nei prossimi tre anni. Sebbene le esperienze immersive facciano ormai parte della quotidianità, c’è ancora un po’ di confusione tra realtà virtuale e realtà aumentata. Per fare chiarezza e raccontare alcune applicazioni da parte dei brand, abbiamo intervistato Simonetta Pozzi, formatrice e consulente di storytelling, specializzata su questi temi.

Che cosa si intende per VR, AR, MR e tour a 360°?

“Chi di noi non ha provato l’applicazione di Ikea Place app AR, che consente di posizionare nello spazio di casa i mobili del catalogo, osservandoli sullo schermo? Chi non ha ancora sperimentato i visori nei musei o nelle fiere di settore? Se ci guardiamo intorno, scopriamo che c’è una grande varietà di esperienze immersive a nostra disposizione”, afferma Pozzi.

La realtà virtuale (VR) è la tecnologia immersiva. È identificabile con uno spazio creato digitalmente all’interno del quale è possibile muoversi per mezzo di dispositivi, come il visore VR che esclude il mondo esterno. Si può parlare di esperienza a 3 gradi di libertà (3 DOF) o a 6 gradi di libertà (6 DOF): nel primo caso, vengono tracciati i movimenti della testa, nel secondo anche quelli del corpo.

La realtà aumentata (AR) mantiene la connessione dell’utente con il mondo reale, aggiungendo alla realtà percepita grafiche, immagini o dati interattivi generati dal computer. Per la fruizione più semplice richiede solo uno smartphone con camera e AR app.

La realtà mista (MR) unisce realtà virtuale e realtà aumentata, sovrapponendole. Consente di osservare il mondo reale che ci circonda traendone informazioni utili (AR), ma anche vedere e muovere oggetti virtuali come fossero reali. È stata studiata e diffusa da Microsoft con i visori Hololens e Windows Mixed Reality. Non si ha l’isolamento totale tipico del VR, ma una visione aumentata.

Virtual tour e video 360°

I virtual tour e video 360° non vengono classificati come realtà virtuale, spiega Simonetta, per il tipo di fruizione (dispositivo mobile o computer, a volte un visore HMD e Google Cardboard). I primi esempi conosciuti ai più sono i progetti di Google Street View. I virtual tour personalizzati sono contenuti interattivi a 360° con hotspot, ossia pulsanti che rimandano ad altri contenuti, consentendo di guidare l’utente nel suo percorso e portarlo a focalizzarsi su determinati dettagli, a pagine di approfondimento dei prodotti o dell’offerta.

Le tappe fondamentali della realtà mediata

Le tecnologie di cui abbiamo appena parlato non sono affatto nuove, ma si sono diffuse tra il grande pubblico solo negli ultimi anni. Prima di occuparci delle sue applicazioni e dei vantaggi che offre per la comunicazione e il marketing, ne abbiamo ripercorso le tappe più importanti. “Intorno al 1920, – racconta Simonetta Pozzi – Edward Link aveva creato il primo simulatore di volo chiamato Link trainer, conosciuto anche come ‘blue box’ (brevettato nel 1931). Negli anni ’30, lo scrittore Stanley G. Weinbaum aveva pubblicato una science fiction story, Pygmalion’s Spectacles, che consentiva, indossando un paio di goggles, di vivere il mondo fantastico e di interagire con gli altri personaggi”. 

Più avanti, negli anni ’50, Morton Heilig aveva inventato Sensorama simulator per il cinema dell’esperienza. Permetteva di vedere immagini stereo 3D e di percepire una sensazione tattile di movimento, ‘Smell generators and vibrating chair’. Solo negli anni ’60 Ivan Sutherland (1968) costruisce il primo visore chiamato Sword of Damocles, che disponeva già ‘head tracking and see-through optics’, ma era agganciato al soffitto ed aveva un peso notevole. 

La prima volta di virtual e augmented reality

“Il termine virtual reality viene usato per la prima volta nel 1987 da Jaron Lanier, sviluppatore di software che aveva lavorato a Second Life – continua Pozzi – mentre augmented reality viene coniato pochi anni dopo nel 1992 alla Boeing da Caudell and Mizell, a supporto degli operai nell’assemblaggio di cavi a bordo degli aeromobili. La AR è diventata nota al grande pubblico solo nel 2016 grazie alla diffusione del gioco Pokémon, sviluppato dalla Niantic in collaborazione con The Pokémon Company e disponibile per iOS e Android e all’introduzione dei filtri in Snapchat”.

La diffusione della realtà virtuale non è dovuta tanto all’evoluzione della tecnologia e alla riduzione dei costi dei visori. Certo, l’introduzione da parte di Facebook di Oculus Go nel 2017 ha consentito di avere un rapporto qualità prezzo davvero interessante (oggi questo visore stand alone costa nella versione a 32 GB 159€). È la curiosità verso l’esperienza, però, che ne ha fatto la fortuna, poiché si tratta di una richiesta ormai presente in ogni settore.

Cos’è la presence nella realtà virtuale

“Il concetto di VR è proprio legato alla ‘presence’ – continua Simonetta – cioè alla sensazione per cui l’utente si sente fisicamente e mentalmente parte della simulazione. Da spettatore diventa protagonista, al centro della scena con la libertà di modificare i contenuti dell’esperienza tramite le sue scelte. La presence viene definita ‘the ultimate empathy machine’ da Chris Milk:

VR is difficult to explain because it’s a very experiential medium. You feel your way inside of it. It’s a machine, but inside of it, it feels like real life, it feels like truth. And you feel present in the world that you’re inside and you feel present with the people that you’re inside of it with.

Chris Milk

Perché scegliere la realtà virtuale o aumentata?

Oggi possiamo notare quanto i virtual tour, video 360°, VR e AR riscuotano interesse non solo presso i grandi brand, ma anche presso aziende di medie dimensioni. Case museo si promuovono attraverso video 360, aziende di food consentono di entrare in azienda e vedere le fasi produttive semplicemente inquadrando con lo smartphone packaging di prodotto. Enti turistici invitano gli utenti a scaricare app VR e a condividere l’esperienza. Artisti utilizzano la realtà virtuale per creare e diffondere le loro opere. 

Perché, allora, scegliere e inserire la realtà mediata nel piano di marketing? La VR/AR Association, associazione internazionale che raggruppa le principali aziende dell’ecosistema VR e AR, suggerisce di applicare la regola delle 5 W prima di adottare l’extended reality:

• Why. L’approccio immersivo è giusto per il mio pubblico?
• How. Ha senso utilizzare la realtà virtuale piuttosto che aumentata?
• Who. Chi sarà disposto ad usarla?
• What. Sarà un’esperienza di valore?
• Where. La location/space sarà di supporto all’esperienza?

Applicazioni ed esempi di VR e AR: dall’arte alla medicina

Le applicazioni del VR e AR sono molteplici e toccano tutti i settori B2C e B2B: dal marketing all’advertising, dal retail all’e-commerce, dal training all’educational, dall’entertainment alla medicina, dal real estate all’automotive e molti altri. Simonetta Pozzi ci guida attraverso alcune recenti operazioni, per capire come vengono sfruttate queste tecnologie.

A gennaio 2020, è stato diffuso Rebuilding Notre Dame, un documentario in realtà virtuale di TARGO, disponibile per Oculus Quest e su Oculus TV, che permette di entrare nella cattedrale e vedere il prima e il dopo il disastroso incendio e i lavori di restauro. 

Il Museo Archeologico di Cagliari propone, invece, ai visitatori i mercoledì dell’archeologia virtuale. Con la società Terravista, che ha eseguito le riprese a 360° dei siti, e il Dipartimento dei Beni Culturali dell’Università di Padova, che ha curato le ricostruzioni 3D della città di Nora, offre una passeggiata virtuale di una decina minuti. Mini tour che toccano alcuni dei siti disponibili, generalmente 3 o 4.

Tour immersivi al Museo Archeologico di Cagliari

In merito all’AR, possiamo citare l’esperienza The Deep Listener, fruibile a Kensington Gardens e Hyde Park a Londra. Creata dall’artista danese Jakob Kudsk Steensen, che ha collaborato con il sound designer Matt McCorkle, guida alla scoperta di cinque piante presenti nel parco, rappresentate attraverso il suono.

Nel settore marketing e commerciale, Costa Crociere ha rivoluzionato il settore viaggi con il suo catalogo per l’edizione 2019-2020. Grazie all’app gratuita MSC360VR, permette di essere all’interno della nave, dove le ambientazioni cambiano in base ai dettagli della crociera che vengono scelti. Si può creare il proprio catalogo personale con un configuratore.

Altro esempio interessante è rappresentato da LEGO® Hidden Side, nuova versione del famoso mattoncino che, terminata la costruzione, consente di interagire in realtà aumentata con giochi interattivi coinvolgenti. 

Per il wine e beverage, il video della cantina Bodegas Ramòn di Bilbao propone un vero e proprio viaggio ‘from the birth of the grape all the way to the glass of wine, a fairy-tale journey of unique sensation’. 

Il VR storytelling di Mielizia

Un altro caso di VR storytelling molto recente è il video realizzato per Mielizia, il marchio degli apicoltori di CONAPI, cooperativa che rappresenta oltre 600 produttori di tutta Italia. Un racconto multilingua a sostegno della biodiversità realizzato da Simonetta Pozzi, Nexma e l’agenzia di Bologna Linkage. Attraverso immagini, video e una voce narrante, conduce lo spettatore in un’esperienza nuova ed indimenticabile, esplorando gli ambienti naturali della nostra penisola. Si può entrare nel cuore pulsante di un’arnia e assistere a un momento di vita delle api, le vere “protagoniste” della storia.

Musica e suono per una narrazione immersiva

“Il progetto è stato arricchito da musiche create ad hoc per rendere più immersiva la narrazione e dall’inserimento di suoni naturali (scorrere dell’acqua del ruscello, ronzio delle api, etc). I testi narrativi hanno favorito la presence tipica della realtà virtuale, in cui il pubblico si trova al centro della storia e ne diventa protagonista”, aggiunge Simonetta. Il video può essere fruito tramite alcuni visori Oculus Go brandizzati nello stand Mielizia a FICO (Bologna).

Come abbiamo visto, possiamo sempre più parlare di multidimensional storytelling, che ha cambiato la narrazione da storia lineare ad esperienza immersiva. “In questo periodo di infobesity e di attenzione sempre più ridotta a pochi secondi – conclude l’intervistata – la tecnologia può fare la differenza e coinvolgerci con le esperienze interattive, farci vivere momenti unici ed indimenticabili”.