Psicologia e comportamenti di consumo: quanto è importante il ricordo nei processi di acquisto?

La memoria svolge un ruolo fondamentale nelle scelte dei consumatori. Nell’era digitale, più che mai, acquistare significa selezionare un prodotto tra infinite possibilità. Pensiamo a qualsiasi sito di e-commerce dove, a differenza di uno store tra quattro mura, non ci sono limiti di spazio: potremmo vagare per ore alla ricerca della scelta migliore.

Da che cosa dipende, allora, la nostra preferenza per un brand?

Nell’universo del consumo, la percezione ha una funzione significativa: l’attenzione del consumatore è catturata da ciò che conosce e, dunque, da ciò che ricorda. Potremmo dire, estremizzando, che non esistono gli acquisti d’impulso, perché ciò che compriamo, in realtà, è già da tempo nel nostro cervello. Altrimenti non lo avremmo neppure notato.

Attraverso meccanismi di selezione più o meno consapevoli, ma sicuramente determinati dalle nostre esperienze, ci soffermiamo sugli stimoli a noi più familiari, suggeriti da parenti o amici, che appartengono al nostro ambiente di riferimento.

Avere memoria di tutto sarebbe impossibile e controproducente. Se non riuscissimo ad isolare la miriade di input che ci colpisce, saremmo sommersi da una valanga di informazioni.

Un po’ di storia della percezione…

Le prime ricerche sulla percezione e sull’attenzione sono state condotte, sul finire dell’Ottocento, da Wilhem Wundt, fondatore del laboratorio di Lipsia. Questo centro ha segnato l’origine della psicologia intesa come scienza.

I manuali più recenti sui processi persuasivi della pubblicità e sulla doppia natura del messaggio devono molto a Wundt, che ha distinto, attraverso una serie di esperimenti, la percezione dalla sensazione: entrambe sono sinonimi di stimolazione sensoriale, ma la seconda corrisponde allo stato di coscienza, dunque alla capacità di interpretare razionalmente lo stimolo.

Il processo percettivo non si sviluppa mai in modo lineare, chiaro ed immediato. Spesso l’attrazione verso un prodotto con un particolare packaging può avvenire senza essere consapevoli dei motivi che stanno dietro a quel determinato comportamento di scelta.

Un’immagine o un profumo che richiama la nostra gioventù potrebbe evocare sensazioni piacevoli, con il potere di influenzare la nostra percezione, innescare l’interesse e spingerci all’acquisto, anche se non abbiamo piena coscienza di quel ricordo.

Si tratta di un percorso che parte dalla sollecitazione degli organi di senso, ma che viene guidato da altri fattori, in primis la memoria. Ecco perché quando i consumatori comprano un articolo sono condizionati non solo da questa massa di stimolazioni, ma soprattutto dal significato ad esso attribuito a partire dalle influenze personali, familiari e culturali.

La cecità percettiva: che cos’è?

Molteplici sono le dimostrazioni della “cecità percettiva”, cioè l’incapacità di percepire impulsi presenti nel campo visivo, a causa di una forma di percezione selettiva. Uno degli esperimenti più noti è quello del “Gorilla invisibile”, ideato da Christopher Chabris e Daniel Simons nel 2010: si chiede agli spettatori di contare il numero di volte in cui una squadra di basket si passa la palla. Durante l’esercizio, pochi riescono a vedere un gorilla che entra nel campo visivo, perché strettamente concentrati sull’obiettivo. Lo stesso procedimento potrebbe essere seguito in pubblicità, dove si spinge il consumatore a focalizzarsi su alcuni aspetti, a discapito di altri.

Per chi si occupa di comunicazione è importante capire come le informazioni siano ricostruite dal pubblico. Talvolta, immagini, colori, suoni non vengono percepiti nello stesso modo con cui vengono proposti. Quanto tempo abbiamo impiegato per comprendere il logo di una nota catena francese di supermercati? Secondo ricerche realizzate con il supporto della risonanza magnetica funzionale, ci emozioniamo positivamente di fronte ad un brand che conosciamo: ciò che è familiare è sempre più gradito.

Come ha scritto nel 1936 Kurt Lewin, pioniere della psicologia sociale,

la realtà non è assoluta, varia da persona a persona, ma anche per la stessa persona in momenti differenti.

Questo è ancora più chiaro nella società postmoderna, dove il consumo può diventare un palcoscenico sul quale raccontarsi. Un modo per costruire parte della propria identità, anche attraverso il meccanismo della percezione selettiva, che tra consapevolezza ed inconscio, ci permette di scegliere come essere.

Quali sono gli aspetti che vi colpiscono di più in un prodotto? Quanto pensate sia rilevante la pubblicità nelle vostre scelte di acquisto?

Raccontatecelo nei commenti!