Le relazioni pericolose tra pubblicità e musica

Video killed the radio star cantavano i The Buggles all’inizio degli anni Ottanta fotografando una vera e propria rivoluzione nel mondo della fruizione della musica pop. Infatti se all’ascolto si affiancava la vista di star mondiali come Madonna o gli U2, il merito del loro successo andava anche ai loro videoclip.

Un’era che sembrava ormai finita con il declino di MTV, la principale televisione musicale su scala globale, ma che ha attinto linfa vitale data dall’esplosione di YouTube.

È cambiato il modo di fruire di questo tipo di contenuti, ma la loro capacità di coinvolgere non è di certo diminuita. Tant’è che il video musicale più visto di sempre, Despacito di Luis Fonsi, conta ad oggi 6 miliardi e mezzo di visualizzazioni (aggiornamento: dicembre 2019). Una platea di eyeballs smisurata, globale e misurabile: un target perfetto per i brand.

Ed ecco che il product placement (la pratica che prevede l’inserimento di un oggetto con fini commerciali all’interno di un prodotto audiovisivo) ha trovato una sua nuova e fiorente collocazione all’interno del business dei video musicali.

A lungo considerato al limite della legalità, oggi il product placement nei video è pratica accettata e diffusa, anche in Italia. Il caso più eclatante? Il video di Prima di ogni cosa, la canzone scritta dal rapper Fedez in occasione della nascita nel figlio Leone, parte di una campagna di Samsung. Questo è, però, solo un esempio più noto di un fenomeno diffuso oramai anche in Italia.

Product placement nei video musicali, un fenomeno recente?

Ricordate il video musicale di Smells like teen spirit dei Nirvana? Dopo poco secondi notiamo un’inquadratura su un paio di scarpe iconiche: le Converse. Indossate nel video (uscito nel 1991) da Kurt Cobain, anche queste scarpe sono lì per ragioni commerciali. È uno dei primi casi di product placement di cui, probabilmente, non eravamo nemmeno consapevoli.

Non è il solo, anzi si trova in ottima compagnia. Interessante è l’esempio dei video musicali di due regine di pop anni 2000, Britney Spears e Lady Gaga, che mostrano una persona che si collega al sito di incontri Plenty Of Fish. È stato calcolato che nelle ore immediatamente successive alla pubblicazione del video il traffico verso la piattaforma sia cresciuto del 20%, e tutto ciò senza swipe up e altre strategie di link diretto.

Non soltanto tecnologia, ma anche prodotti veri e propri. Molto spesso, infatti, i brand che scelgono i video musicali per il product placement sono case automobilistiche (come nel caso della collaborazione tra Jennifer Lopez e la Fiat) oppure aziende che producono alcolici (ricordiamo il video di Love the way you lie di Eminem ft. Rihanna, in cui il protagonista prende dallo scaffale una bottiglia di vodka Stolichnaya che appare in più clip).

Da Alessandra Amoroso a Rovazzi, il product placement nei video musicali italiani

Dicevamo di Fedez e di Prima di ogni cosa con Samsung, caso eclatante che ha portato il tema della relazione tra video musicali e pubblicità nel dibattito pubblico. Ma non si è trattato affatto del primo caso in Italia di product placement nei video. È uscito nel 2011, infatti, L’amore è un gioco di Dolcenera che inizia con una serie di inquadrature su un rossetto di Pupa che la cantante utilizza per truccarsi.

Pensiamo anche al SUV Chevrolet dei primi fotogrammi de L’ultima notte al mondo di Tiziano Ferro oppure alle decine di brand presenti in Piccole cose di Fedez e J-Ax insieme ad Alessandra Amoroso. Tutti i videoclip dell’ex sodalizio d’oro sono esempi di product placement, così come in Volare di Fabio Rovazzi (uno dei dieci video italiani più visti su YouTube) le collaborazioni non si contano.

Il product placement è efficace?

Naturalmente l’inserimento con fini commerciali di un prodotto o un servizio all’interno di un prodotto audiovisivo non è di per sé un male. Tanto più che si tratta di una pratica legale e regolamentata. Tuttavia è un inserimento che risulta efficace, dal punto di vista del brand, se l’oggetto viene inserito in maniera convincente nella sceneggiatura del video.

Il rischio, quando ciò non avviene, è un vero e proprio epic fail per cui la collaborazione anziché migliorare la brand reputation rischia di affossarla. Qualche esempio? Rock N Roll di Avril Lavigne che si apre con la cantante che afferma “Oh, il mio nuovo telefono Sony sta squillando!”, oppure Adventure of a Lifetime dei Coldplay in cui animali animati in un’ambientazione naturale si ritrovano in mano delle casse bluetooth. O ancora Don’t let me down dei Chainsmokers in cui uno dei protagonisti indossa delle cuffie wireless della Samsung all’interno di un’automobile.

Il product placement è stato anche al centro di una recente polemica che ha coinvolto F.I.M.I., AFI e PMI contro Sanremo 2019 perché, quest’ultimo, aveva richiesto ai cantanti in concorso nella categoria Giovani di registrare un clip per la TIM senza preavviso né accordo con il management. Richiesta rispedita al mittente perché product placement sì, ma sempre mantenendo il controllo.