Passaparola, l’alleato della tua strategia che (forse) stai dimenticando

Il digitale ha aperto per business e brand porte inimmaginabili prima. La piccola bottega di Voghera oggi può vendere l’artigianato in Giappone e, allo stesso tempo, a Milano possiamo acquistare kimono direttamente da Tokyo. Su Facebook, Instagram, Pinterest o TikTok ci raccontiamo, raggiungendo un pubblico anche molto vasto. Ma attenzione, i post e le stories che pubblichiamo non sono tutto.

Le leve che stimolano gli acquisti sono molto più profonde e complesse, come sa bene chi si dedica al social media monitoring della propria realtà. Presentare in maniera ottimale un prodotto o un servizio non sempre è sufficiente. Talvolta è necessario che ne parli un influencer, oppure che si inneschi il passaparola.

Ebbene, sappiamo tutti in che cosa consiste. Anna acquista un prodotto e si trova bene, allora ne parla con l’amica Barbara che si incuriosisce e lo prova. Entusiasta, lo consiglia al fratello Federico e alla collega tedesca Brigit. Il passaparola è partito, il tuo brand cresce e le vendite aumentano. Può sembrare un effetto casuale, ma non è così.

Il passaparola come strumento di marketing

Il classico passaparola non è soltanto un alleato formidabile per promuovere la tua attività, ma anche uno strumento che puoi includere nella tool box della tua strategia di marketing.

Secondo un’analisi del 2015 di Nielsen Media, dal titolo “Trust in advertising”, il 54% degli intervistati (un campione di consumatori europei) ritiene che i siti web delle aziende siano uno strumento di cui fidarsi per conoscere i prodotti. Il 45% trova che siano credibili gli spot televisivi. Circa il 40%, invece, ha fiducia nelle sponsorizzazioni e nell’email marketing. Ma non sono questi i veicoli che funzionano meglio. Quasi 8 persone su 10 ritengono che i consigli dei conoscenti diretti siano il fattore che può fare la differenza. 6 su 10, poi, si affidano ai commenti online.

Questo primo dato a proposito dell’importanza del passaparola è rafforzato anche dal successo di influencer marketing e del ricorso ai brand ambassador. È ancora Nielsen a fornirci osservazioni preziose. In una ricerca condotta su un campione di 1700 utenti dei social media italiani nel 2020 è emerso che il 77% degli intervistati trova che gli influencer siano credibili quando consigliano o promuovono prodotti e servizi.

In particolare, emerge come piccoli e micro influencer siano addirittura ritenuti più affidabili delle celebrities, a confermare l’idea che un creator ha bisogno di costruire una community attiva, non necessariamente vasta. Se il passaparola, in qualche modo, è un antenato analogico dell’influencer marketing, però, non significa che sia ormai morto.

Come stimolare il passaparola

Definito anche “word of mouth 2.0”, il passaparola inteso come strumento di marketing parte dalla forza della relazione con il consumatore. Quest’ultimo deve aver fruito del servizio o del prodotto e deve esserne stato soddisfatto. Senza questi due elementi il meccanismo è già destinato a fallire.

Per questo, strategie che prevedono un coinvolgimento dell’utente, la personalizzazione dell’esperienza ed un’attenzione alle sue esigenze favoriscono il successo dell’azienda o del brand. Anche raccontare una storia, meglio se la tua storia, è un elemento che rinvigorisce il rapporto di fiducia tra te e il cliente, permettendogli di associare alla tua realtà sensazioni positive e una forma di soddisfazione.

Ciò non è sufficiente, da solo, ad innescare il circolo virtuoso del passaparola, ma è un primo step. Il secondo potrebbe essere chiedere al consumatore, ormai affezionato, di lasciare una recensione online ai prodotti o ai servizi che ha provato, magari assicurandogli un premio, come un piccolo sconto.

Ci troviamo già nell’ambito del word of mouth e, come confermano i dati Nielsen, anche i commenti e i consigli online stimolano la fiducia del pubblico. Resta il fatto che non è detto che le persone si conoscano o si riconoscano e il legame resta ancora molto soft. In questo caso, possiamo immaginare che una persona già interessata al nostro servizio approdi sull’e-commerce e si faccia convincere dall’entusiasta recensione di Anna, protagonista inconsapevole del nostro esempio iniziale. Ma così non arriviamo a Federico e, men che meno, a Brigit che non parla italiano.

Dalla sanità alla cosmetica: prodotti e servizi che si fanno ricordare

Per portare, allora, il passaparola anche offline, questo potrebbe non essere sufficiente. Il mix che fa la differenza è composto dalla soddisfazione per il servizio, la conoscenza della tua storia, l’effettiva utilità di ciò che hai proposto. Il passaparola funziona su servizi e prodotti che si fanno ricordare. Ogni elemento dev’essere curato in ogni aspetto e tutte le promesse della pubblicità sono mantenute.

Il valore del prodotto o servizio non risiede soltanto nell’aspetto economico, ma anche nel beneficio concreto che resta al cliente. Definire questo “beneficio” è complesso, cambia per ciascun settore, ma non può prescindere dal messaggio e dai contenuti valoriali che vengono veicolati dall’esperienza.

È più probabile, infatti, che la nostra Anna parli all’amica Barbara di un prodotto se questo le è stato presentato in maniera chiara, ha funzionato secondo le aspettative o superandole, se Anna in qualche modo si è sentita vicina ai valori dell’azienda da cui ha acquistato. Il rapporto con Barbara è basato proprio su questi valori, che generano conversazioni e condivisione, come accade negli ultimi anni attorno al tema della sostenibilità.

In ogni settore è possibile ricorrere al word of mouth 2.0, ma per alcuni può fare la differenza. È il caso degli ambiti personali ed intimi, come la salute, il beauty oppure il food. Sapere che una persona di fiducia ha avuto una bella esperienza con una certa struttura sanitaria, ad esempio, ci incoraggia a contattare la stessa in caso di bisogno.

Un meccanismo simile può avvenire per una crema viso, o per un burger vegetale. E così via. La forza del passaparola è che, una volta innescato, si alimenta autonomamente. Permette di veicolare non soltanto prodotti e servizi, ma anche valori, facendo crescere il brand e la sua reputazione, a partire dai suoi punti di forza e dalla sua identità.