Narrowcasting vs broadcasting

Quando si parla di mass marketing, ma anche nel linguaggio più quotidiano, il termine broadcasting non ha in genere grandi segreti.
Cosa dire, però, del suo contrario, il narrowcasting? E come si applicano queste due modalità al marketing e alla comunicazione digitale?

Narrowcasting e broadcasting: una definizione

Con il termine broadcasting, indichiamo qualsiasi trasmissione unidirezionale di messaggi o contenuti a un pubblico vasto e indifferenziato (one-to-many).
Una comunicazione basata su di esso è spesso strutturata per incontrare gli interessi di quanti più individui possibili, come, ad esempio, tramite radio e TV.
È chiaro quindi che i criteri di distinzione del target finale sono molto generici, di conseguenza tale sistema si applica al meglio al mass marketing.
Per contro, il narrowcasting si concentra su una diffusione mirata del messaggio, a settori di pubblico ben delineati. Il singolo, in questo caso, può anche interagire con l’emittente.
Questa dinamica è fondamentale per il direct marketing, fino alla specificità del marketing one-to-one.

Da broad a narrow: cambiamenti nella comunicazione

Ma facciamo un passo indietro.
Promozione pubblicitaria e marketing degli albori basavano il loro funzionamento esclusivamente sul broadcasting.
L’attenzione si concentrava sul prodotto o sul brand, che doveva essere presentato come migliore rispetto a quello della concorrenza a un pubblico unico e vastissimo, non particolarmente segmentato.
L’obiettivo unico era quello di intercettare il cliente in fase d’acquisto, le strategie vere e proprie e l’applicazione delle stesse nei contesti aziendali sarebbero giunte solo in seguito.

Il passaggio dal cosiddetto Marketing 1.0 al Marketing 2.0 si ha con la diffusione di Internet.
Gradualmente, il mondo digitale prende piede, anche come luogo di informazione e confronto tra gli utenti.
E tra le informazioni reperibili, troviamo ovviamente anche quelle relative a prodotti e brand.
Maggiore conoscenza e capacità di interazione rendono i consumatori sempre più consapevoli ed esigenti. Inoltre, strumenti digitali sempre più efficienti consentono alle aziende di differenziare la loro comunicazione per renderla più specifica ed efficace.
Il narrowcasting nasce quindi per permettere di aprire un dialogo con segmenti di pubblico o con i singoli, con un messaggio calibrato che ne intercetti i reali interessi e desideri.
Si passa quindi dal ruolo passivo a quello attivo (e interattivo) dei consumatori.

Caratteristiche principali

Il fatto che il broadcasting non sia stato del tutto soppiantato dal narrowcasting mostra come entrambi gli approcci, nonostante le differenze, offrano valide opportunità. Un pubblico ristretto o di nicchia, o più semplicemente ben segmentato e individuato, la possibilità di creare un messaggio altamente personalizzato, la preferenza per la varietà e la flessibilità dei media digitali portano a scegliere il narrowcasting.
L’obiettivo è la ricerca di conversioni effettive a partire da un focus sul consumatore. Può essere una soluzione valida anche per le PMI.
La qualità del messaggio si trova in primo piano rispetto alla quantità dei soggetti raggiunti.
E se la scelta di un brand passa anche dall’esperienza di acquisto in generale, e non solo dal prodotto, il narrowcasting può aiutare a entrare in contatto più diretto con i singoli.
Ma serve anche a stimolare feedback utili e a rafforzare la brand loyalty.
Per contro, soprattutto i big player che vogliono appoggiarsi a un’ampia reach pregressa e magari aumentarla ulteriormente, scelgono il broadcasting. In questo modo, il messaggio sarà focalizzato sul prodotto o sul brand stesso.
I media possono essere in questo caso tradizionali (mass media). La forma e il messaggio della comunicazione devono risultare quanto più comprensibili possibili.

Narrowcasting: pro e contro

Nella scelta di un approccio o dell’altro, è senz’altro utile considerare i punti di forza e di debolezza, per poi agire di conseguenza con strategie di supporto.
Il narrowcasting può risultare più efficace, grazie all’alta personalizzazione e al targeting preciso, e se ben pianificato è vantaggioso anche sotto il profilo del ROI.
I contenuti con cui veicolare il messaggio sono molteplici e i risultati di ogni campagna sono facilmente monitorabili.
Tuttavia, è importante notare che la personalizzazione richiede tempo e attenzione.
È necessario creare un database organizzato, per evitare di rivolgersi a individui fuori target.
Ma bisogna anche trovare un equilibrio tra un pubblico troppo specifico e ristretto, che non permetta di cogliere le opportunità offerte da altre nicchie, e uno troppo ampio e dispersivo.

Broadcasting: pro e contro

Il broadcasting permette di risparmiare tempo, proponendo uno stesso messaggio unificato per l’intero target.
Può utilizzare comunque diversi canali con modifiche nella comunicazione relativamente minime.
In più, può aumentare la brand awareness e il volume delle vendite, o portare all’aumento della domanda di un prodotto.
È particolarmente efficace nel caso di promozione di prodotti considerati necessari, può non tenere conto dei cambiamenti nei gusti o interessi del pubblico, rivolgendosi a un numero alto di individui.
Ma è economicamente vantaggioso solo per le grandi aziende.
Va considerata la variabile della competizione con l’approccio del narrowcasting, oltre che con tutti gli altri player di settore che hanno scelto il broadcasting e il mass marketing.
Inoltre, il fatto stesso di comunicare in modo generico e ad ampio spettro può allargare eccessivamente il target, facendo perdere opportunità più delineate e diventando poco adattabile ai vari contesti.

Quindi: cosa scegliere?

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Ricorda che tutto parte dalla tua idea di business, dal progetto e dal purpose che ne è alla base. La massima “conosci te stesso” (o dovremmo dire “conosci il tuo business”?) vale anche in questo caso.
Ad ogni idea, sulla base delle caratteristiche e dei pro e dei contro analizzati, corrisponde un approccio da preferire.
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