La comunicazione turistica sui social network. Dalla promotion al caring

Viaggiare, assieme a leggere ed ascoltare, è la via più breve per arrivare a se stessi. Lo hanno imparato, grazie alla pandemia, gli esperti in marketing del territorio che utilizzano i social network. Se prima dell’emergenza sanitaria i comunicatori si limitavano a promuovere le località turistiche, esaltandone le bellezze, oggi curano soprattutto la sfera emotiva dei clienti, attraverso strategie di caring e call-to-action che valorizzano i contenuti pubblicati dall’utenza e generano un senso di collettività attorno alle destinazioni.

Lo sa bene Federica Alessandri che ha dedicato all’argomento la sua tesi di laurea in Lingue, Comunicazione e Media, appena conseguita alla Cattolica di Milano. “Social media e destinazioni turistiche nell’era Covid-19” è il titolo della ricerca che la studentessa ha svolto sul Lago di Como per comprendere come siano cambiate le strategie comunicative durante e dopo il lockdown. E poiché tutti i comuni di questo lembo della provincia lombarda “si vendono da soli” per quanto sono attrattivi, senza bisogno di pubblicità, vogliamo analizzare le scelte di Lake Como (ente turistico) e North Lake Como (comunicazione Alto Lario) affinché siano utili a tutti.

L’inizio della pandemia

Bisogna risalire al febbraio 2020 per registrare la diffusione, attraverso i media tradizionali e digitali, delle prime notizie sulla diffusione in Italia del Coronavirus. Gli operatori notano subito un calo degli arrivi nella cornice del Lago di Como, pari all’8,4% rispetto al febbraio 2019. I comunicatori comprendono che non avrebbe senso continuare a pubblicare sui social network contenuti promozionali e si fermano per valutare che cosa fare.

Da metà febbraio ai primi di marzo, si assiste al primo cambio di marcia. Si invitano i travellers, soprattutto attraverso post su Facebook, a non annullare le prenotazioni, promettendo loro che il rispetto delle nuove regole non comprometterà la loro esperienza, ma la renderà soltanto più sicura del solito.

In questa fase, la comunicazione del territorio pone l’accento sul viaggiare in sicurezza, sulla professionalità e sulla qualità elevata dei servizi. Si propongono anche attività a contatto con la natura, praticabili in spazi all’aperto, lontani da possibili assembramenti.

Emblematico è un post pubblicato il 6 marzo, per annunciare la festa della donna. Si posta la fotografia di un piatto di spaghetti, decorato con fiori di campo, per invogliare le utenti di Facebook a celebrare la giornata nei ristoranti che garantiscono il rispetto della normativa anti-Covid-19.

Il lockdown

La situazione diventa difficile a marzo, con l’ufficializzazione del lockdown. E qui Lake Como e North Lake Como danno prova di grande professionalità. I concetti contenuti nei messaggi diffusi attraverso i social network cambiano radicalmente. Si raccomanda di stare a casa, di rimandare il viaggio desiderato, di aggiungere il lago di Como alla lista delle mete da raggiungere dopo il lockdown.

“In questa fase – fa notare Federica Alessandri – le pagine social non sono più un mezzo di promozione turistica, ma diventano l’unico canale per mantenere l’interesse dei clienti, ponendosi al loro livello, permettendo interazione e coinvolgimento“.

Vengono messe in atto le prime strategie di call-to-action, dando rilevanza ai contenuti degli utenti, così da creare una sorta di community attorno alla destinazione. Cambia il lessico che, da questo momento, crea intimità. Il turista viene invitato ad immaginare, oppure a ricordare colori e sensazioni che associa alla località. Tutto ciò provoca un aumento del desiderio di vacanza che si potrà soddisfare passata la pandemia.

Nascono, in questo periodo, diverse rubriche sui social network. Tutti hanno più tempo libero e possono scrivere, postare fotografie, condividere stati d’animo. Il 25 marzo, per esempio, appare un panorama mozzafiato corredato da una didascalia che è un invito a non scoraggiarsi: “Tieni vivo il tuo sogno Lago di Como”.

I social media come piazze

Ma non è tutto. I comunicatori scoprono che le pagine social possono essere utilizzate come piazze per organizzare eventi online. Poiché non sono consentiti eventi in presenza – né durante in lockdown, né nel periodo immediatamente successivo – l’Alto Lago non rinuncia a celebrare le proprie ricorrenze e adatta i concept di alcune manifestazioni al formato online, attraverso la piattaforma Facebook.

Spopola ovunque l’immagine di una locandina tutta rosa. Annuncia la “XLIII Mostra delle Camelie”, tramite la quale è stato ripensato il tradizionale evento di Gravedona. Gli utenti sono coinvolti in modo interattivo, il risultato è ottimo. Sono tantissimi i feedback positivi e le partecipazioni.

Comunicazione turistica: cosa abbiamo imparato

“L’era Covid-19 – riassume Federica Alessandri – ci ha permesso di rinnovare la comunicazione del territorio. Oggi non si lavora più in un’ottica di promotion, ma anche e soprattutto di caring per essere vicini agli utenti ed offrire loro un’opportunità di evasione, seppure virtuale, dalla quotidianità”.

I social network, che sono sempre stati utilizzati per dare informazioni e fare promozione, ora devono essere considerati un luogo di incontro fra destinazione e turista. Ricordare un viaggio, un paese, significa mantenere saldo l’interesse a tornarci. E puntare i riflettori sugli aspetti di un brand che, prima della pandemia, non erano mai stati comunicati.

Viaggiare, in fondo, è uno stato d’animo a cui non si può chiedere ragione della sua esistenza. Esiste perché noi esistiamo.