Influencer marketing, così si fa impresa nel nuovo millennio

La più famosa al mondo, secondo Forbes, è Chiara Ferragni che guadagna 52 mila euro a post. La sua favola moderna è stata “letta” e studiata ovunque, al punto che oggi sono in costante aumento i giovani che vorrebbero intraprendere la stessa strada, quella dell’influencer. Lontani i tempi in cui questa figura veniva guardata con perplessità dagli imprenditori tradizionali e dal popolo della Rete, attualmente si pensa che l’opinion leader dei social media sia un vero professionista dell’era digitale, anche se il gap generazionale, a volte, resta un ostacolo.

Dall’influencer dipende l’intention to buy

L’influencer è una persona che riesce ad orientare il mercato, grazie a ciò che fa o ciò che dice sul proprio blog e sui profili social che utilizza ogni giorno. Tramite il passaparola, o meglio attraverso le condivisioni, l’influencer raggiunge migliaia, a volte milioni, di persone, condizionando non solo i loro acquisti, con grande interesse dei brand, ma anche lifestyle ed opinioni. 

Si potrebbe pensare che un influencer sia semplicemente al soldo di un’azienda e che, in base alle richieste, pubblichi o sponsorizzi un articolo. Non è così. A differenza del testimonial, che recita una parte ben definita nelle pubblicità dove utilizza, per esempio, un operatore telefonico anziché un altro –  come hanno fatto Bruce Willis e Patrick Dempsey con Vodafone – per gli influencer accade il contrario.

In base ai gusti personali, ai prodotti ai quali è affezionato o che preferisce indossare, a seconda delle sue preferenze nella ristorazione, tradizionale o etnica che sia, sono le aziende che vanno alla ricerca di un influencer che potrebbe fare al caso loro. 

Come diventare leader?

Già negli anni Quaranta si era iniziato a parlare di opinion leader, persone attive sui media, in grado di veicolare un messaggio ad un target specifico, al fine di modificarne le decisioni. Questi pionieri erano diversi dai professionisti di oggi per i mezzi utilizzati e per il loro sviluppo di personal branding, che non si basava sul diventare influencer.

Per svolgere con professionalità e successo il mestiere di influencer, retribuito in percentuale di commissione sulle vendite, o in prodotti e servizi esclusivi, attualmente bisogna possedere alcune caratteristiche: personalità, carisma, capacità di essere innovativi e mai banali. Ma occorre, soprattutto, capire i propri fan, dare loro tutto ciò che si aspettano dal personaggio, senza deludere le aspettative e senza annoiare con sponsorizzazioni su blog e social network che rischierebbero di snaturare il proprio essere. La coerenza deve essere la base del lavoro.

Le metriche più comuni utilizzate per misurare la portata e l’impatto di un influencer includono:

• il numero di follower;
• il reach (il numero effettivo di persone che hanno visualizzato il contenuto);
• l’impression (il numero di volte in cui un post appare su uno schermo);
• il numero di interazioni (like, commenti, condivisioni);
• il referral traffic (per misurare il traffico che un link porta ad un sito, che sia aziendale o collegato ad una campagna).

Il segreto di Chiara Ferragni

Impossibile non considerare l’esempio di Chiara Ferragni, fashion blogger trentenne, meglio conosciuta come The Blonde Salad. La giovane donna di Cremona, che ormai si divide fra Los Angeles e Milano, conta milioni di follower passando da Instagram, il social network che l’ha resa famosa, a Facebook e Snapchat. Dopo il successo ottenuto con il suo blog, è arrivata a fatturare oltre 10 milioni di dollari all’anno, non solo come influencer dei marchi di moda più altisonanti, ma anche come creatrice di una propria linea di abbigliamento, scarpe ed accessori.

Il 5 ottobre di quest’anno, Rai 2 ha dedicato un’intera serata al “Fenomeno Ferragni”, definendo Chiara un’icona italiana nel mondo. In prima visione assoluta è stato trasmesso il film “Unposted” che, dopo essersi imposto alla Mostra del cinema di Venezia, ha ricevuto anche una candidatura ai Nastri d’argento 2020 nella categoria “Cinema reale”.

Autenticità ed ironia

Dopo il film, Simona Ventura ha intervistato l’influencer, registrando l’incontro al MAXXI, il Museo nazionale delle arti del XXI secolo, che ha sede a Roma. Oltre a raccontare l’imprenditrice digitale più famosa del mondo, l’intervista ha svelato il lato più intimo di Chiara Ferragni, quello di un’ex bambina semplice che ha saputo trasformare nel tempo le sue fragilità in punti di forza e che, in meno di dieci anni, ha cambiato il mondo della moda e quello dei media.

Altro che brand, altro che lusso! Il segreto del successo di Chiara sembra essere, dopo questo evento, l’autoironia. Per difendersi dai continui attacchi, la regina del web ha imparato piano piano a ridere di sé, polverizzando l’invidia e la superficialità. Qualcuno ricorderà, forse, l’immagine che Chiara aveva diffuso due anni fa su Instagram, mangiando pizza con la sorella minore. La foto mostrava le ragazze che gustavano due fette di pizza, mentre sul tavolo apparivano contemporaneamente due pizze ancora intatte. Immediatamente si erano scatenati i censori della Rete, ma Chiara aveva risposto a tutti con un sorriso: “Ferragni sisters love pizza (and our pizzas never end)”.  

A chi vuole diventare influencer, dunque, serve un fisico bestiale per resistere agli urti che la professione comporta. Ma servono anche cervello e cuore. E Ferragni, pure qui, può fare scuola. Il suo impegno sociale, in occasione dell’emergenza Coronavirus e non solo, è ormai conosciuto e riconosciuto da tutti. La bellezza migliora la vita, ma una vita degna di essere vissuta ha bisogno di azioni.