Comunicazione
Influencer marketing B2B. Come funziona e quali sono le differenze?
22 Ottobre 2019
Una strategia di comunicazione che preveda una qualche forma di influencer marketing B2B si basa molto di più sulla costruzione di relazioni “vecchio stile” che non sulle regole d’ingaggio degli influencer sfruttati dai marchi B2C.
Così, lavorare con gli influencer B2B rientra esattamente nella sfera di competenza delle PR: identificare e costruire relazioni con esperti di settore che possono aiutarci ad amplificare il nostro messaggio. Proprio come nelle PR “tradizionali” si costruisce un rapporto di fiducia con i giornalisti specializzati in settori specifici.
Influencer, influencer marketing e gestione degli influencer
Cominciamo con alcune definizioni. In genere, un influencer è qualcuno che ha un seguito importante e credibilità verso il suo pubblico. Influencer possono essere i guru del fitness su Instagram con un milione di follower e un buon gusto estetico, marketing evangelist estremamente eloquenti nel formato video ma anche professionisti di ogni settore che decidono di mettersi in gioco riscuotendo un certo successo.
Dovremmo anche distinguere tra influencer marketing e influencer management, ovvero il lavoro di mantenimento delle relazioni con gli influencer. Gli articoli e video su questo tema si sprecano.
Ma le campagne di influencer marketing sono in genere predilette dalle aziende “B2C” che cercano di raggiungere un vasto pubblico. Come funziona per le aziende B2B?
È qui che entra in gioco la gestione delle relazioni con gli influencer. Si tratta di un processo più lungo termine e più strategico rispetto a qualsiasi rapporto brand-influencer a cui siamo abituati.
In effetti, potremmo semplicemente chiamare questa fase quella delle PR.
I giornalisti sono un tipo di influencer, ma poiché il grosso del nostro lavoro si è spostato online, ci sono milioni di potenziali nuovi influencer con cui possiamo impegnarci per generare copertura sui media.
Il ruolo delle pubbliche relazioni nelle organizzazioni si è evoluto di pari passo con l’espansione della nostra lista di potenziali influencer oltre i media tradizionali. Verso i social media, la comunicazione online, le pubblicazioni specializzate e i contenuti on demand.
Il futuro delle pubbliche relazioni è digitale e la gestione delle relazioni degli influencer è una componente di ciò. Cosa significa per i brand B2B?
L’influenza nei settori B2B
I cicli di vendita B2B sono generalmente più lunghi dei cicli di vendita B2C. Costi e complessità organizzative fanno sì che un potenziale cliente ci metta molto più tempo per diventare un cliente. E molti prodotti B2B non sono così facili da promuovere rispetto a prodotti B2C.
Allo stesso modo, un influencer nel B2B avrà una sfera di influenza molto diversa rispetto a un influencer che si rivolge a un settore B2C. Innanzitutto, è improbabile che abbiano milioni di follower su Instagram. Anche perchè potrebbero non esserci nemmeno su Instagram.
In alcuni settori, è molto più probabile trovare influencer con profili LinkedIn e Twitter, al massimo abbinati ad un blog o ad un sito Web.
Ci vuole del tempo per costruire una relazione con un influencer B2B, a volte mesi. Non puoi semplicemente inviare 100 copie del tuo software a un gruppo di influencer e sperare che ne pubblichino una foto su Instagram. Con la maggior parte degli influencer B2B bisogna instaurare la fiducia e costruire un rapporto reale, cosa che richiede tempo e pazienza.
Lavorare con un influencer B2B
Possiamo iniziare la nostra attività di approccio (verso influencer B2B) con alcune tecniche semplici e non invasive, in modo che, nel momento del contatto possano avere già familiarità con il tuo marchio.
Mettiamo il nostro marchio e i nostri contenuti di fronte a loro; seguiamoli su Twitter; iscriviamoci al loro blog; pubblichiamo annunci a pagamento per il pubblico a cui mirano loro stessi. Tutto questi richiede una stretta collaborazione tra i team di marketing e social.
Commentiamo sul loro blog, reagiamo ai loro post social, amplifichiamo i loro contenuti. Leggiamo cosa stanno scrivendo e conosciamoli.
Il nostro obiettivo è coltivare una relazione di stima reciproca che ci farà sentire a nostro agio quando arriverà il momento di chiedere un favore
Vogliamo che scrivano qualcosa sul nostro brand, una recensione del nostro servizio? Oppure che partecipino a un prossimo evento? Indipendentemente dal fatto che la relazione si basi sulla compensazione monetaria, consideriamo il valore che possiamo fornire in cambio della loro influenza.
Con un giornalista, stai fornendo una storia interessante per un articolo (e si spera che tonnellate di visualizzazioni di pagina e coinvolgimento). Cosa possiamo fornire ad altri influencer?
Alcuni influencer, soprattutto nel B2B, potrebbero considerare particolarmente importanti cose che noi diamo per scontate.
Le relazioni con gli influencer dovrebbero essere delegate al team di comunicazione
Il lavoro del professionista delle PR si basa sulla costruzione di relazioni.
Un giornalista non è altro che un tipo di influencer, quindi tutto ciò che facciamo da anni si potrebbe ri-applicare anche a questo nuovo mondo di influencer social.
I professionisti delle pubbliche relazioni sono nella posizione migliore per garantire un processo coerente nella gestione delle relazioni con gli influencer B2B. Probabilmente abbiamo già gli strumenti per identificare chi sono questi influencer, tenere traccia del loro coinvolgimento e misurare i loro risultati.
Spinta dall’evoluzione di un mondo delle PR sempre più digital, la gestione delle relazioni degli influencer svolge un ruolo strategico per il futuro delle comunicazioni tra imprese nel B2B.
Parleremo anche di questo durante il prossimo Webinar Assorel previsto il 19 Novembre. Le iscrizioni sono aperte!
