Il Viaggio dell’Eroe: un manuale per lo storytelling

Cos’è una storia e come si racconta? Questa domanda sta diventando sempre più centrale nel mondo della comunicazione e del marketing. Infatti, lo storytelling, ovvero l’arte di raccontare storie, è ormai considerato fondamentale in diversi ambiti, tra cui la promozione di un brand, di un servizio o di un prodotto aziendale.

Riuscire a sviluppare una narrazione coinvolgente nei confronti degli utenti e dei potenziali consumatori è però molto più complesso di quanto possa apparire. Occorre innanzitutto sapere quali sono i temi più sentiti da parte del possibile pubblico di riferimento. Per questo è necessario fornirsi di strumenti, come quelli forniti da L’Eco della Stampa, in grado di analizzare la propria presenza mediatica e il sentiment che essa genera.

Il Viaggio dell’Eroe, un manuale per lo storytelling

A questo si aggiunge un’altra componente fondamentale, ovvero avere dimestichezza con le tecniche codificate da chi di questa materia ne ha fatto un mestiere ricoperto ai massimi livelli. Pensando alle storie che sono entrate nell’immaginario collettivo non si può non pensare alla Disney. Proprio uno degli sceneggiatori che ha collaborato a capolavori come “La Bella e la Bestia” e “La Sirenetta”, Cristopher Vogler, ha raccolto una serie di insegnamenti nel libro “Il viaggio dell’Eroe”.

Il testo di Vogler è più di un semplice manuale di scrittura creativa. La struttura narrativa delineata dallo sceneggiatore americano, rielaborando le teorie di Joseph Campbell e del suo saggio “L’eroe dai mille volti” pubblicato nel 1949, viene utilizzata non solo nel cinema e nella letteratura, ma anche nelle campagne pubblicitarie e nella costruzione di brand storytelling. Il viaggio dell’Eroe, come vedremo, può essere applicato efficacemente in questi campi, offrendo una base solida per la creazione di messaggi coinvolgenti e potenti.

Nel viaggio dell’Eroe è possibile riconoscere per ognuno di noi diversi elementi all’interno delle proprie storie preferite. Infatti, quello che offre Cristopher Vogler grazie a quest’opera è la possibilità di codificare alcuni aspetti in grado di affascinare e coinvolgere a fondo il pubblico.

La struttura per una storia efficace

Si parte quindi dalla struttura su cui solitamente una storia deve poggiare. Questa è suddivisa in dodici fasi che rappresentano l’arco di trasformazione del protagonista. Queste fasi possono essere sintetizzate nelle seguenti tappe. Si parte dal “mondo ordinario” in cui l’eroe vive quotidianamente. La “chiamata all’avventura” lo spinge verso una sfida. L’eroe inizialmente esita (“rifiuto della chiamata”) ma riceve aiuto da un mentore (“incontro con il mentore”).

Superata la “prima soglia”, l’eroe entra nel mondo straordinario, affronta prove e nemici, e trova alleati (“prove, alleati e nemici”). Si avvicina alla sfida principale (“caverna più profonda”), affronta il momento di massimo rischio (“prova centrale”) e ottiene una ricompensa.

Nel “viaggio di ritorno” al mondo ordinario, affronta nuove sfide, culminando nella “resurrezione” che completa la sua trasformazione. Infine, torna con un “elisir” di cui beneficia non solo l’eroe stesso ma l’intera comunità.

I personaggi di una storia

Alla struttura si aggiunge la caratterizzazione dei personaggi che si muovono all’interno di essa. Si tratta di sette archetipi chiave, che fungono da figure fondamentali nella narrazione.

• L’eroe è il protagonista che compie il viaggio, fisico o mentale. È colui che muove la storia, spesso dotato di un punto debole e spinto da motivazioni universali e personali. Le sue imperfezioni lo rendono più reale e attraente. L’eroe è il simbolo dell’anima in trasformazione e può essere volenteroso, motivato, sbandato, solitario o orientato verso il gruppo.
• Il mentore è la guida che aiuta l’eroe, fornendogli consigli, strumenti o motivazioni. Il mentore è spesso un ex-eroe o una persona saggia che prepara l’eroe per la prova principale.
• Il guardiano della soglia mette alla prova l’eroe, sondandone la volontà e la forza. Rappresenta i demoni interni e le resistenze che l’eroe deve superare per progredire.
• Il messaggero comunica l’inizio dell’avventura e risveglia la motivazione nell’eroe. Può essere un personaggio o un oggetto che porta notizie significative.
• Il mutaforme è un personaggio instabile che cambia forma e semina dubbi. È un catalizzatore per il cambiamento e rappresenta l’energia dell’animus o dell’anima dell’eroe.
• L’ombra è l’antagonista che rappresenta le paure e i traumi dell’eroe. Anche l’antagonista ha una sua umanità e può essere visto come l’eroe di un proprio viaggio mitico.
• Infine, l’imbroglione crea contrattempi e stimola cambiamenti. È l’elemento comico o confusionario che sfida lo status quo e offre momenti di distensione prima delle imprese cruciali.

Lo storytelling nel marketing

Dopo l’immersione nelle tecniche dello storytelling vediamo come queste possono essere applicate nel business aziendale. D’altronde lo stesso Vogler spiega che ogni scena rappresenta una transazione in cui due o più persone iniziano stipulando un certo patto e poi negoziano o si scontrano fino a formulare un nuovo accordo, momento in cui la scena deve finire. Questo concetto è cruciale per mantenere la dinamica e la tensione narrativa, sia nelle storie di fantasia che nelle campagne di marketing. Ogni scena deve quindi avere un conflitto o una negoziazione che porta a una risoluzione, mantenendo il pubblico coinvolto e interessato.

Le aziende possono utilizzare il viaggio dell’Eroe per raccontare la propria storia in modo che i clienti possano identificarsi con il loro percorso. Un brand può essere visto come l’eroe che supera sfide per offrire un prodotto o un servizio. Ad esempio, una campagna pubblicitaria può rappresentare un brand che affronta e risolve i problemi dei consumatori, analogamente a come un eroe affronta e supera le proprie sfide.

Le fasi del viaggio dell’eroe sono perfette anche per strutturare campagne pubblicitarie. Una campagna può iniziare con una “chiamata all’avventura” che attira l’attenzione del pubblico, seguita da prove e sfide che il prodotto aiuta a superare, concludendosi con la “ricompensa” che il cliente riceve. Questo approccio permette di creare una narrazione coerente e coinvolgente che guida il consumatore attraverso un percorso emozionale.

Lo storytelling all’interno di un’azienda

Il viaggio dell’Eroe può inoltre essere utilizzato per sviluppare uno storytelling interno al fine di motivare i dipendenti e rafforzare la cultura aziendale. Identificando l’azienda come l’eroe e i dipendenti come alleati, si può creare un senso di missione condivisa e di coinvolgimento nel raggiungimento degli obiettivi aziendali. Questo approccio può aiutare a costruire un ambiente di lavoro più coeso e motivato.

Il viaggio dell’Eroe di Christopher Vogler, quindi, offre una struttura narrativa potente e versatile, utile non solo per scrittori e sceneggiatori, ma anche per professionisti del marketing e della comunicazione. Adottando questi schemi, le aziende possono creare storie in grado di connetterli con il loro pubblico, costruendo un legame emotivo e duraturo. In un mondo dove il branding e la narrazione sono fondamentali, il viaggio dell’Eroe rimane uno strumento essenziale per chiunque voglia comunicare in modo efficace e coinvolgente​.