Il supermercato è la nuova agorà: cambia il design e torna la socialità

La vita “a distanza”, conseguenza della pandemia da Coronavirus, ha permesso a molti di riscoprire l’importanza delle relazioni umane. Ciò è stato particolarmente evidente nel settore del retail. Negli ultimi mesi, quasi tutti siamo stati costretti ad ordinare la spesa a domicilio che, un tempo, era una necessità soltanto delle persone anziane. Abbiamo, così, ripreso l’abitudine di considerare le botteghe di quartiere, garanzia di gentilezza e di qualità. Ma la grande distribuzione non è rimasta a guardare. Dapprima si è attrezzata per consegnare a casa ogni genere di prodotto, poi ha pensato bene di rifarsi il look per accogliere i clienti in sicurezza e, soprattutto, in un ambiente più familiare, che ricordasse i mercati di una volta.

L’input, ad essere sinceri, lo aveva già dato Oscar Farinetti, attraverso la catena Eataly, caratterizzata da corner con tanto di tende da sole, simili a quelle che proteggono i banchetti degli ambulanti. Nessuno dieci anni fa aveva seguito l’esempio. Oggi, invece, il supermercato alla moda ha cambiato il proprio concept, eliminando gli scaffali asettici per sostituirli con materiali vintage, come il legno, seguendo il cosiddetto “urban style”.

Non si tratta soltanto di una rivoluzione estetica, ma di un vero e proprio cambio di paradigma. Se prima l’esigenza del consumatore era quella di acquistare velocemente senza l’intervento dei commessi, oggi torna il bisogno di socialità. Ecco allora la possibilità di interagire con il personale dei cosiddetti “banchi assistiti” o consumare un pasto all’interno del punto vendita. Da Lidl, catena europea di supermercati di origine tedesca, ad esempio, chi fa la spesa può anche sorseggiare una spremuta d’arancia prima di arrivare alla cassa. Qui basterà mostrare il vuoto e pagare.

Le nuove aree tematiche

L’efficace differenziazione delle aree destinate alla gastronomia si sta rivelando un elemento-chiave per il moderno retail. Nascono settori dedicati ai prodotti gourmet, alle specialità regionali, al sushi e allo street food. Si dà spazio all’alimento fresco e ricercato. Vale la pena citare i supermercati Carrefour Gourmet, ideati per un consumatore esigente e curioso, il Fiorfood di Coop nel cuore di Torino, la linea Sapori & Dintorni di Conad, tutti format che promuovono la valorizzazione del territorio. Non mancano cluster con prodotti “free from”: senza lattosio, senza glutine, per diete vegetariane e vegane.

Saper essere distintivi, versatili ed attraenti per i colossi della grande distribuzione, dal punto di vista degli assortimenti e del layout, contribuisce a fidelizzare il consumatore e, in ultima analisi, si riflette positivamente sull’immagine dell’insegna. Banchi spaziosi e luminosi – la pulizia è scontata – esaltano i prodotti, mentre la figura del banconiere, preparato e in grado di dare consigli, può fare la differenza.

I banchi frigo muniti di porte a vetri, introdotti nello scorso decennio dai retailer francesi, allo scopo di ridurre l’impatto ambientale degli store, hanno costituito un’importante innovazione progettuale per le aziende che li producono, nonché siglato un punto di svolta per i fornitori in termini di gestione della categoria. Proporre un concept di visual merchandising in grado di offrire al consumatore un’esperienza d’acquisto emozionale contribuisce all’aumento delle vendite.

Che cosa sta succedendo nel settore della GDO? Gli esperti che analizzano il fenomeno sostengono che stiamo passando dal “food for later” al “food for now”, di matrice anglosassone, ovvero dalla scelta di alimenti da portare a casa e consumare in seguito, all’acquisto di prodotti da mangiare nell’arco della giornata. Si parla, addirittura, di “teatralizzazione” della corsia allo scopo di generare un “effetto wow”, che introduce il consumatore in un’atmosfera coinvolgente.

Il food resiste anche alla crisi

Tutto bene, dunque? Purtroppo no. La crisi conseguente al Coronavirus sta ancora tenendo in ginocchio l’economia e le famiglie italiane hanno ridotto la loro capacità di spesa. Secondo Coldiretti, nei primi tre mesi del 2020 il crollo è stato del 4%. E’ come se fossimo tornati indietro di vent’anni! Risulta che i consumatori stiano spendendo meno per calzature, arredamento, giocattoli e abbigliamento. In crescita, invece, sempre per Coldiretti, la vendita dei prodotti alimentari: analizzando il mese di aprile, è stato rilevato un +6,1% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. Nella prima fase dell’emergenza, si è verificato l’effetto accaparramento: 4 consumatori su 10, pari al 38%, hanno fatto scorte in dispensa. Oggi, con il ritorno alla normalità, il picco è sceso, ma l’alimentazione resta sempre la voce che incide maggiormente sul bilancio familiare.