Creatività per la comunicazione d’impresa. Intervista Anna Maria Testa

Definire la creatività e come questa dovrebbe essere messa a servizio di un’efficace comunicazione d’impresa sono due interrogativi fondamentali per il comunicatore di oggi. Riuscire a rispondere almeno parzialmente a tali questioni, interessa non solo chi si interfaccia inizialmente a questo settore, ma anche chi, avendo già acquisito una certa esperienza, deve costantemente evolvere e migliorarsi. Oltre a possibili corsi per diventare comunicatori digitali, è utile ascoltare i consigli delle figure più importanti del settore, e ne parliamo a brevissimo nell’intervista ad Anna Maria Testa. In particolare, se a condividere il proprio know how è una delle maggiori esperte di comunicazione in Italia.

La creatività a servizio della comunicazione d’impresa

Tra queste spicca sicuramente Anna Maria Testa. In una chiacchierata all’interno dello speciale Ecoffee de L’Eco della Stampa, la “giornalista, blogger, saggista, docente e consulente per aziende” ha  raccontato le proprie esperienze e conoscenze in materia, da cui tutti gli addetti ai lavori, e non solo, potranno sicuramente trarre ispirazione.

Innanzitutto una precisazione. Anna Maria Testa non ha alcun legame di parentela o professionale con l’agenzia pubblicitaria Armando Testa. Un chiarimento ancor più necessario dopo le reazioni alla campagna di comunicazione “Open to Meraviglia”, su cui la protagonista dell’intervista ha scritto un interessante commento sul suo blog Nuovo e Utile.

Per iniziare il riassunto dei punti salienti della conversazione di Anna Maria Testa con la rubrica de L’Eco della Stampa, si può partire proprio dal titolo del blog. Questo è stato infatti scelto poiché descrive il concetto di creatività in maniera sintetica ed efficace.

Come spiegato dall’ospite, infatti “Senza la creatività non ci sarebbero invenzioni come internet, ma neanche il linguaggio. Tutto quello che siamo deriva dalla creatività. Ogni discorso che abbia senso è un atto creativo”. Attenzione però a non confondere questo concetto ben preciso con una tendenza sbagliata di entusiasmo a tutto ciò che è nuovo.

Nel continuare il discorso, Anna Maria Testa intende la “creatività come capacità della mente umana di prendere elementi diversi tra loro e metterli insieme per creare concetti nuovi e utili. Non tutto ciò che è nuovo è utile e quindi creativo”.

Il nuovo ruolo della pubblicità sui social

Già da queste prime battute riportate è possibile fissare dei punti fondamentali per una strategia efficace di comunicazione d’impresa e marketing. Tra gli altri temi approfonditi troviamo anche un focus sulla pubblicità, in particolare sui nuovi media. 

Se da una parte è fondamentale analizzare la propria presenza nello spazio digitale, ad esempio con il servizio di Social media monitoring de L’Eco della Stampa, è importante comprendere innanzitutto i meccanismi di questo nuovo mondo.

Per comprendere le tendenze più innovative è necessario però avere piena consapevolezza delle basi. Come afferma Anna Maria Testa: “i nuovi media hanno fatto crescere una foresta di nuove tecniche e suggerimenti, lasciando nascosto il suolo e le radici della buona comunicazione che si costruisce tenendo conto di tre elementi: cosa devo dire, a chi lo devo dire, su quale medium. Tre elementi che si intrecciano e devono essere coerenti tra loro”.  

Diventa quindi necessario fare un passo indietro sui paradigmi di quella che può essere definita come pubblicità tradizionale. In cui l’aspetto fondamentale è “integrare parola e immagine in modo che lavorino insieme ma che al tempo stesso abbiano funzioni differenti“. Se da una parte “è l’immagine che cattura l’attenzione” poiché “gli stimoli visivi sono dominanti”, dall’altra “la parola funziona da cornice di senso”. Ovvero “le parole dicono come quell’immagine deve essere letta”. Il consiglio quindi è di “partire sempre dall’immagine per poi chiudere con la parola”.

Internet e i social hanno portato a una rivoluzione proprio nel campo della pubblicità, la quale “è diventata meno centrale rispetto a 30 anni fa”. Una conseguenza diretta al “protagonismo che le persone perseguono sui social”. Per tale ragione “la pubblicità in rete è primitiva e intrusiva”. Diventa quindi necessario trovare nuovi linguaggi per essere più efficaci.

Come allenare la creatività

Come detto prima, l’unica forma per raggiungere questi obiettivi è la creatività: “più un tema è sfidante più forte dovrebbe essere la creatività da investire”. Spesso si ha un’idea fuorviante di questo concetto e si tende ad applicarla solamente ad alcuni tipi di innovazioni. Ecco invece un esempio in grado di rendere più chiara la funzione della creatività a servizio della comunicazione d’impresa.

Anna Maria Testa ha raccontato come “una delle mie più grandi soddisfazioni è aver cambiato la bolletta dell’Enel, passando dal formato orizzontale a quello verticale. Abbiamo rivoluzionato il linguaggio della bolletta che è diventato il benchmark. E’ stata una sfida linguistica grafica e di comunicazione pazzesca”.

Infatti “anche le cose più banali hanno bisogno di una componente creativa per essere innovative”. Da questo paradigma si deve partire per “cambiare la narrazione e la presenza sui social. La rete è giovanissima. Ci sono voluti decenni prima che sui media tradizionali la pubblicità trovasse una sua efficacia”.

Esistono dei consigli per “allenare la creatività”, ma non “trucchi”. Tra questi, ad esempio, comprendere “quando si entra in un loop negativo che blocca la produzione di idee”. In questo caso “bisogna stopparsi e distrarsi. Il cervello produce creatività in una particolare fase che è di attenzione ma al tempo stesso non di allerta. Per esempio camminare aiuta le menti a entrare in questa condizione”. 

Tuttavia la “condizione preliminare è avere le informazioni da elaborare”. Per ottenere tali informazioni il consiglio di Anna Maria Testa è “non leggere i manuali di comunicazione ma romanzi, sia italiani che stranieri”.