Cos’è il Customer Experience Management?

E perché investire su questa nuova area strategica aziendale?

Si è conclusa il 9 giugno la quindicesima edizione del Forum Comunicazione, il principale evento italiano dedicato alla comunicazione d’impresa e istituzionale, che si è tenuta in due giornate presso la sede ADNKRONOS, a Roma : l’Employer Branding Day (8 giugno) e il Digital Communication Day (9 giugno), in cui è stato affrontato il tema del Customer Experience management e marketing delle relazioni; oggi approfondiremo il tema valutando perché è importante investire su questa nuova area strategica aziendale.

Il Digital Communication Day e le nuove tendenze del marketing

Nella giornata del 9 giugno sessioni Phygital Talk alle quali hanno partecipato Direttori Comunicazione e Marketing, Public Affairs e CSR, e Opinion Leader che si sono confrontati sul presente e sul futuro della comunicazione d’impresa, della comunicazione istituzionale, del marketing e della digital transformation, si sono alternate a sessioni di Innovation Speech dedicate ad alcune delle best practice richieste negli attuali scenari per capire se le strategie B2B o B2C sono ancora vincenti o se è arrivato il momento di puntare, attraverso investimenti economici e culturali sul “marketing delle relazioni” o “H2H”.

Il marketing da uomo a uomo (H2H) è un approccio al marketing incentrato sull’uomo. Questo è il modello su cui si basa il marketing responsabile.

Il marketing moderno a volte può sembrare una grande contraddizione: le persone vogliono la tecnologia e le esperienze più recenti che l’automazione del marketing può creare. Il tutto, però, senza rinunciare alla personalizzazione e all’interazione umana.

Ecco allora che il marketing delle relazioni sembra essere il modo migliore per distinguersi nel mercato competitivo di oggi.

Il tema oggi, ha spiegato Raffaele Falcone, Country Leader di Qualtrics nel suo Keynote Speech, è come gestire il marketing delle relazioni su vasta scala, nella misura in cui i processi tecnologici devono diventare sempre più antropomorfi.

I Turning point della comunicazione H2H  

Nella storia della comunicazione e del marketing delle relazioni, il primo turning point in questa direzione è rappresentato dalla copertina del Times del 2006, che presentava un monitor rivestito da pellicola riflettente, attraverso la quale il  lettore poteva riflettersi. “Il personaggio dell’anno 2006 eravamo noi, poteva essere ciascuno di noi”.

Con quella copertina prendeva piede la centralità dei social media sia nei rapporti con l’esterno che rispetto ai propri collaboratori e veniva suggellata la nascita del web 2.0.

Un secondo momento topico per il marketing delle relazioni arriva nel 2009 quando due cantanti vivono l’esperienza del danneggiamento delle loro chitarre del valore di migliaia di dollari durante un volo United, a causa dell’incuria del personale di aeroporto.

Nonostante i reclami, per mesi la compagnia aerea rifiuta di risarcire i musicisti, finché uno dei due decide di incidere un pezzo dal titolo “United breaks guitars” che postato su Youtube diventa subito virale, causando il crollo del titolo della United che perse il 10% del suo valore. Imponendo al responsabile della comunicazione e al CEO di porgere le scuse per conto della compagnia al passeggero. Oltre che di risarcire il danno stesso.

United Breaks Guitars – YouTube

Questo episodio segna definitivamente il passaggio dall’era dell’informazione all’ “Età del cliente”. Che, secondo la classificazione di Forrester, è intesa come “una presa di coscienza di quanto conti il marketing delle relazioni dell’azienda con gli utenti esterni e del loro potere rispetto alle istituzioni”.

Si tratta di un’età che perdura ancora oggi e che ha comportato uno spostamento delle tecnologie verso il consumatore-cliente, il quale ha quindi a disposizione informazioni a proposito della qualità, dei prezzi e comparazioni del prodotto mai avute prima.

L’experience management come nuova area strategica aziendale

L’Experience Management è la disciplina dell’utilizzo di dati esperienziali (X-data) e dati operativi (O-data), impiegati per misurare e migliorare le quattro esperienze principali del business ossia il cliente, il dipendente, il prodotto e il marchio.

L’utilizzo di dati di natura diversa permette da una parte (dati operativi) di capire cosa sta succedendo, quanto stiamo transando, in che termini e tempi.

Al tempo stesso permette di comprendere perché il cliente ha scelto o sta lasciando una determinata azienda (dati esperienziali), potendo anche intuire su quali azioni correttive puntare al fine di creare una relazione empatica con i propri clienti o collaboratori.

In questo caso, il concetto alla base del customer experience management è quello di replicare sulla piattaforma per la gestione dell’esperienza gli elementi umani delle relazioni:

A) Ascolto, che può avvenire attraverso due processi differenti:

1. Ascolto passivo del cliente: raccolta di review, monitoraggio social network, richieste e problematiche poste tramite call center; 
2. Raccolta feedback: sollecito attivo del cliente che fornisce un dato diretto e strutturato

I dati forniti di Qualtrics dimostrano che solo il 15% dei dati in possesso delle aziende sono strutturati, mentre l’85% si evince dall’ascolto.

Proprio a questo proposito, L’Eco della Stampa può fornire un valido supporto alle aziende che decidono di investire nell’ascolto attraverso l’ampia gamma di servizi che offre, che vanno dal monitoraggio web, al social media monitoring fino all’intelligence.

B) Azione: riuscire ad agire nel momento opportuno decidendo il passo successivo, partendo proprio dall’ascolto, dal ricordo e dalla contestualizzazione.

C) Memoria, ossia la capacità di mettere le informazioni in relazione e di contestualizzarle in maniera cronologica per capire che tipo di esperienza sto dando e orientare la relazione.

Quali competenze aziendali sono necessarie per sviluppare un marketing delle relazioni vincente

Bisogna poi sviluppare le competenze, che sono di diverso genere:

1. Andare a disegnare la trasformazione che si vuole effettuare nel campo delle esperienze
2. Realizzare un ritorno sull’investimento nei primi 6 – 9 mesi perché altrimenti i programmi non prendono piede e non vengono sostenuti nel lungo periodo
3. Attivare l’organizzazione ai vari livelli (non è solo il front hand che crea la memoria dell’esperienza del cliente)
4.  Illuminare tutti i settori dell’azienda con quelle che sono le scoperte
5.  Rispondere con azioni specifiche e architettare azioni per nuove esperienze.

Una experience management vincente può consentire alla aziende di dominare i mercati.

Tutte le aziende che vogliono migliorare la propria relazione con i clienti e collaboratori devono però usare un framework che si aggancia alla tecnologia partendo dalla cultura, dove tutto viene dimostrato con una dinamica top down.

Senza una disponibilità di visione da parte del management anche le migliori tecnologie rischiano di fallire.