Cosa fa lo UX writer. Parola a Serena Giust

Con chi apriremmo un conto in banca? A chi ci rivolgeremmo per acquistare una casa? Come scegliamo l’agenzia con cui prenotare un volo? Affidiamo gli aspetti più importanti della nostra vita solo a persone di cui ci possiamo fidare. La scelta dell’altro è sempre ponderata: di fronte a un acquisto cerchiamo dialogo, fiducia e comprensione. Vale sia offline che online. Nel secondo caso, le applicazioni “mettono in scena” l’empatia e le doti umane sfoderate da agenti, operatori e venditori in carne ed ossa. Il copione glielo scrive lo UX writer.

Chi si occupa di UX writing cerca le parole giuste per accompagnare le persone nella loro user journey su applicazioni e siti web. Inietta emozioni nell’asettico mondo dell’informatichese: trasforma le segnalazioni di errore in suggerimenti per correggere e andare avanti, anticipa con call to action chiare cosa accadrà dopo la pressione di un tasto e prova, quando l’identità del brand glielo permette, a strappare un sorriso laddove serve.

Come lavorano gli UX Writer? Ne abbiamo parlato con Serena Giust, team leader e UX Writer per il portale booking.com. Serena ha recentemente pubblicato per Hoepli UX writing: micro testi, macro impatto: un saggio su valori, tecniche e benefici della scrittura curata per le interfacce nella realizzazione di prodotti digitali.

Una definizione

Il numero di attività quotidiane svolte dalle persone tramite sistemi digitali è in continua crescita. Le persone non accettano di buon grado l’idea di essere trattati da user, da automi con emozioni binarie, 0 o 1. La capacità di applicazioni e siti web di relazionarsi con le persone è un tratto fondamentale per diventare rilevanti, in un contesto dove mille app fanno la stessa cosa.

“Per quanto tutto intorno a noi stia diventando digitale, c’è ancora bisogno di mantenere una comunicazione personale e umana tra azienda e cliente – ricorda Serena – Per questo il compito di chi si occupa di UX Writing è quello di scrivere con cura i microtesti di sito e app, tenere conto delle persone e del loro contesto, dello stato d’animo in cui si trovano. 

Instaurare una relazione tra brand e cliente è fondamentale – aggiunge – Dobbiamo individuare il giusto tono di voce per il nostro pubblico affinché si ricordino di noi e restino nel tempo. I microtesti sono sono piccoli nelle dimensioni, ma grandi nell’impatto che hanno sulla navigazione, esperienza utente e sugli obiettivi del business stesso. Le parole sono (da sempre) uno dei nostri strumenti più efficaci”.

Le parole sono un elemento distintivo di ogni prodotto digitale, allo stesso livello delle funzionalità e dell’interfaccia grafica. Una voce di costo da non trascurare in fase di progettazione e sviluppo di app e siti web.

“I testi del sito – illustra Serena –  danno voce all’azienda, ai suoi prodotti e servizi; traducono in modo chiaro e conciso il linguaggio complesso del codice; permettono di guidare e instaurare una relazione con i gli utenti; alleviano frustrazioni, risolvono problemi e, soprattutto, convertono”.

Come lavorano i writer

Per una pessima abitudine, la stesura dei testi è l’ultima fase di molti progetti digitali. Di solito errori di battitura, label criptiche e lorem ipsum resistono fieri sino agli ultimi istanti prima del rilascio. La scrittura non è puro abbellimento ma parte integrante dell’esperienza utente. Le parole vanno progettate all’inizio. Sono l’interfaccia verbale delle applicazioni.

“Uno dei grandi scogli che il copywriter deve affrontare quando lavora ai testi di un sito è dato dal fatto che venga coinvolto solo in fase finale, per riempire gli spazi di un progetto già definita – racconta Serena – È spesso visto solo come un coordinatore di testi e traduzioni e deve lottare per far sentire la sua voce, guadagnarsi la fiducia ed il rispetto dei collaboratori. 

La figura dello UX Writer vuole stravolgere questo paradigma: nasce nelle grandi aziende tech dove siede in un team multifunzionale (con sviluppatori e designer al suo fianco) ed è coinvolto sin dall’inizio, dalla ricerca – questo è l’elemento che fa la differenza rispetto al copywriter classico. Ha un ruolo strategico all’interno del team e guida lo sviluppo del prodotto, ha una visione d’insieme che poche altre persone hanno in azienda”. 

I campi dello UX writing

Come progettista di conversazioni digitali, lo UX Writer partecipa attivamente all’evoluzione delle interfacce verbali. Stiamo assistendo alla crescita delle Zero UI: interfacce invisibili, prive di barriere, con cui interagire con le applicazioni con la stessa immediatezza del linguaggio verbale.

“La tecnologia avanza veloce e diventa sempre più trasparente ed integrata nella nostra vita quotidiana. Un ambito in cui lo UX Writer è fondamentale è quello dei chatbot, tutto si basa tutto su testi e mappatura delle informazioni. I bot sono vere e proprie estensioni dell’azienda, è importante mantenere lo stesso tono di voce e identità.

Un altro ambito è quello delle interfacce vocali, le quali si basano sempre su conversazioni scritte e che presentano rispetto ai testi delle ulteriori complessità, come: capire i vari accenti e le pronunce, cosa che nei dialoghi scritti non ci preoccupa; impossibilità di usare supporti visivi come emoticons, gifs, illustrazioni; non poter “tornare indietro” e rileggere le informazioni” .

I valori dello UX writing

L’accesso ai sistemi digitali interesserà sempre più persone. L’imperativo è ridurre le barriere tecnologiche e linguistiche per rendere ogni interfaccia inclusiva. Non a caso, nello UX writing Manifesto al centro del saggio di Serena, l’inclusività è il valore principale.

“Inclusivo evita l’uso di parole o espressioni che escludono determinati gruppi di persone – sostiene a gran voce Serena – Accessibile facile da leggere e da capire per chiunque, in qualsiasi contesto.

Il tema dell’accessibilità è fondamentale poiché coinvolge oltre un miliardo di persone, circa il 15% della popolazione mondiale (dati The World Bank, 2019). Questo è un numero che tiene conto solo delle persone che si autodefiniscono disabili, le quali si riconoscono in questa comunità poiché hanno una disabilità permanente. Ci sono però anche disabilità temporanee (infortunio, cataratta) o situazionali (luce forte che non ci permette di vedere bene, neo genitore con bimbo in braccio) che ci impediscono di svolgere determinate attività in alcuni momenti della nostra vita. Quindi ne siamo tutti coinvolti, prima o poi. 

Il cerchio si allarga ancora se pensiamo alla famiglia e agli amici che interagiscono ogni giorno con chi soffre di disabilità – conclude Serena – Per tutte queste persone è fondamentale utilizzare un linguaggio accessibile e inclusivo. Per qualsiasi persona, che abbia una disabilità o meno. Progettare e scrivere in maniera accessibile e inclusiva porta un beneficio a tutti”. 

Una rinnovata sensibilità

Siamo passati dal “nessuno legge sul web” dei primi anni 2000 a una attenzione più marcata agli aspetti verbali del digitale. Un trend che ha coinvolto tutte le big companies online: Google e Facebook, per fare due esempi, hanno da anni sposato l’idea che il rapporto fra persone, esperienza e contenuto è essenziale per la buona riuscita di prodotti e servizi online, soprattutto nei dettagli. Un messaggio ben scritto, un call to action ben concepita o una welcome page davvero accogliente possono aumentare tempo di permanenza su siti e app, fare branding e, in ultima battuta, convertire. Ma dietro tutto questo c’è un aspetto più importante: un bravo UX writer ricorda alle persone che dall’altro lato di uno schermo, dietro il click di un pulsante e l’intermittenza del cursore, c’è (almeno) un’altra persona. Siamo fatti di relazioni, non di bit.