Come risultare credibili nell’era delle fake news?

Brand reputation: perché è importante e in che modo il Content Marketing di qualità può aiutarti a proteggerla.

È un’ombra lunga quella gettata dalle fake news sulla reputazione di un brand.

Si tende a identificarle come una delle peggiori derive della rete, come se il web – rispetto ai media tradizionali – fosse “il male”. In realtà è solo più virale ma non dimentichiamo le “figuracce” di giornali con una solidissima reputazione che hanno riportato false notizie rimpallate dai social come quella della bambina Frida Sofia ritrovata viva a Città del Messico.  

Non possiamo quindi biasimare se la gente sta diventando sempre più scettica e impermeabilizzata nei confronti delle informazioni a cui viene esposta. Ce lo conferma anche l’Edelman Trust Barometer 2018: la fiducia è calata in maniera significativa verso le istituzioni chiave, imprese, governo, ONG e media.

Qualcuno potrebbe chiedersi: cosa c’entrano i brand?Con la loro presenza online, spesso sono bersagli in prima linea di queste bufale. Pensiamo a Coca Cola e alle fake news che circolano sul suo conto. Ricordiamo quella del prodotto contaminato dal sangue di un lavoratore malato di HIV o ancora la notizia della Coca Cola alcolica in arrivo dal Giappone per arrivare ai video dove minacciosi rimasugli neri rimangono in fondo alla pentola in seguito all’evaporazione del liquido.

Cosa fare?

Come media company, ovvero come produttori di contenuti, anche i marchi devono essere consapevoli del loro potere e delle loro responsabilità: il Content Marketing deve praticare i principi di una buona reportistica.

Del resto, la credibilità è una delle risorse più preziose per chi ha un presidio online. Due sono le strade da percorrere:

• raccogli, monitora e analizza tutto quanto viene detto sul web riguardo al brand e ai suoi prodotti, servizi, progetti ed eventi. Strumenti di web e social media monitoring come quelli offerti da L’Eco della Stampa, sono in grado di analizzare al meglio grandi volumi di informazioni e selezionare le citazioni rilevanti. Strumenti quindi fondamentali nei processi di Crisis Management perché aiutano a gestire le crisi “digitali” e preservare la reputazione aziendale.
• osserva il secondo punto della Formula di Sharewood di Robin Good: condividi contenuti di valore, di riconoscibile qualità e cura che si basano su fonti selezionate e affidabili (ti conviene fare fact checking prima di condividere!). Questo dovrebbe, inoltre, metterti anche al riparo dalle penalizzazioni degli algoritmi dei motori di ricerca che abbassano notevolmente il ranking a quelle aziende che condividono contenuti copiati o scorretti.

Ma cerchiamo di capire qual è il confine tra Content Marketing e fake news. Le bufale, oltre a destabilizzare, osservano un fine economico (più click più guadagno) per cui fanno leva, per poter essere efficaci, su componenti emozionali forti (invidia, rabbia etc.).

Il Content Marketing, al contrario, deve porsi al servizio dell’utilità dell’utente: se un brand, tramite contenuti, aiuta le persone a trovare le risposte a precise necessità, a migliorare professionalmente e a creare connessioni, il guadagno sta nella gratificazione della persona, che ripaga con la propria fiducia. E questo è vantaggioso per il business: del resto, chi mai intratterrebbe rapporti commerciali con qualcuno di cui non si fida?

Quale strumento ti serve per un buon Content Marketing?

Sai come si dice? I panni sporchi si lavano in casa. Sì, è vero, sicuramente non è facile avere il controllo su quello che gli altri dicono di te, ma per primi bisognerebbe presentarsi con una veste editoriale ineccepibile.

Una comunicazione sciatta e poco curata non invita alla fiducia. Un messaggio di marca incoerente sui diversi canali, promesse esagerate e non mantenute o ancora contenuti poco attenti alla sensibilità e al gusto di chi sono rivolti porterebbero gli utenti a ritenerti un interlocutore non affidabile.

La soluzione migliore è ricorrere a unDAM (Digital Asset Management) Intelligente come piattaforma di gestione dei contenuti. Questi sono alcuni dei motivi:

1) ogni asset caricato, qualunque sia la sua tipologia, viene classificato dai motori AI con metadati che descrivono la risorsa. In questo modo non esistono duplicazioni o ridondanze, ma un’unica versione che la piattaforma adatta automaticamente al canale prescelto. Impossibile che si verifichino dissonanze cognitive a proposito dei messaggi pubblicati dal brand.

2) se l’obiettivo è porsi al servizio dell’utilità dell’utente, rilevare grazie alla Content Intelligence (ne abbiamo già parlato qui) gli interessi consci o inconsci espressi nel corso della loro navigazione, permette di confezionare contenuti ad hoc la cui struttura editoriale (argomento, formato etc.) è in grado di soddisfare tutti i tipi di esigenze

3) i motori AI del DAM automatizzano l’applicazione delle tag agli asset aziendali per cui, con un archivio di contenuti così indicizzato e allo stesso tempo attento agli interessi degli utenti grazie gli spunti data-driven ricavati dalla Content Intelligence, è più facile essere trovati dai motori di ricerca.

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