Cinque Terre, un modello vincente di land reputation

Ci sono tanti modi di visitare una località turistica: da soli, con la famiglia, con un partner, con gli amici, a seconda delle occasioni. Ogni itinerario diventa indimenticabile con qualcuno accanto, perché quello che cerchiamo quando ci mettiamo in viaggio non è soltanto un luogo geografico, bensì memoria storica, usi, gastronomia, paesaggio ed emozioni.

Spesso le località turistiche, nonostante la loro bellezza, perdono appeal. E questo succede di solito per distorsioni nella comunicazione. Se un luogo trasmette insicurezza – si pensi, ad esempio, alle città dove si è verificato un terremoto – se viene percepito come distante o se ha semplicemente un’immagine vecchia perché il suo sito non viene mai aggiornato, ecco che il turista non lo considera più.

Se invece, al contrario, la comunicazione è efficace, qualsiasi territorio può diventare competitivo ed attrarre il turismo anche in presenza di criticità. Ma non è tutto. Perfino i vecchi borghi che si sentivano distanti anni luce dall’interesse della massa, possono essere trasformati in mete alla moda, rinverdendo la loro land image reputation. È il caso delle Cinque Terre.

Quando la comunicazione funziona

Che cosa c’è dietro il successo di un modello conosciuto in tutto il mondo? Un mare incontaminato, la coltivazione eroica dei vigneti ed una strategia di comunicazione che non ha mai lasciato nulla al caso, promuovendo continuamente iniziative in grado di attrarre i turisti senza trascurare le necessità dei residenti.

Questo modello ha un nome, Luca Natale, giornalista che da oltre un decennio con il suo staff dà voce al Parco nazionale Cinque Terre – ente presieduto da Donatella Bianchi, che dirige anche il WWF – ed all’Area marina protetta. Ma non è stato facile arrivare fin qui. Quando parliamo di Cinque Terre, infatti, ci riferiamo a 8 miglia di roccia a picco sul Mar Ligure, a centinaia di chilometri di muri a secco che delimitano gli appezzamenti coltivati a vite, a cinque paesini incastonati come gemme nella terra più arsa: Riomaggiore, Manarola, Corniglia, Vernazza, Monterosso.

Dichiarate patrimonio dell’umanità dall’Unesco per il loro ecosistema – tutelato dal Parco e dall’Area marina – le Cinque Terre, fino ad una quarantina di anni fa, erano pressoché sconosciute. Oggi vengono visitate in ogni periodo dell’anno e d’estate sono letteralmente prese d’assalto dai turisti. Risparmiate dal Coronavirus – si è registrato un solo caso su 4 mila residenti – in questo momento stanno ripartendo con progetti green che cambieranno i volti delle piccole stazioni ferroviarie e dei 120 chilometri di sentieri.

Sul fronte della comunicazione, il lavoro di Natale e del suo staff non ha mai conosciuto sosta. Attraverso i media tradizionali e digitali, le Cinque Terre fanno parlare di loro ogni giorno. Appena finito il lockdown, per esempio, l’influencer Chiara Ferragni ed il marito Fedez hanno scelto Riomaggiore per ritemprarsi. Sono bastate poche fotografie diffuse ad arte per indurre centinaia di Italiani a prenotare camere nel pittoresco borgo. Due file di case alte e strette, i ruderi di un castello, un alternarsi di luce e oscurità proveniente dai carrugi: la coppia vip non poteva trovare cornice migliore per mostrarsi al naturale e dare inizio all’estate.  

Eventi e sostenibilità

Ma la bravura di Natale non consiste soltanto nell’acchiappare i personaggi del mondo dello spettacolo. Come già accennato, alle Cinque Terre i bisogni dei residenti si fondono sempre con quelli del turismo. Dalle mostre di pittura nelle cantine, alle maratone fra i vigneti – come la manifestazione Sciacchetrail – dai festival di giornalismo ambientale, come Glocal Ambiente, alle manifestazioni culturali come Un mare di libri – attualmente in corso, a cura di Marco Ferrari – le Cinque Terre sanno esaltare la fatica dei contadini come momento di ricerca.

Del resto, la letteratura sul vino è vasta, ma nessun verso, nessuna citazione potrebbe bastare ad esprimere l’emozione che dona la visita di un terrazzamento. Da qui, l’invito a conoscere una striscia d’Italia che si inerpica al limite del praticabile, per coste scoscese che, in pochi metri, si trasformano da scogliere a montagne.