Chi sono i dipendenti influencer? Le prospettive per il 2023

Il 2023 determinerà definitivamente il passaggio ad una nuova era segnata dal potere nascosto dei dipendenti, che diventano veri e propri influencer.

Già da qualche anno la tendenza di coinvolgere i dipendenti interni sui social media e online, in termini più generali, sta infatti prendendo piede in tutto il mondo. In America, per esempio, uno studio ha calcolato che tre dipendenti su quattro, quando sono sui social, parlano già oggi della propria azienda ed il fenomeno è destinato a crescere nel corso del prossimo anno.

Si tratta di un tesoro che può accrescere la portata reputazionale dell’azienda stessa. Basti pensare che, se in passato le barriere fra comunicazione esterna e interna erano molto chiare e delimitate da piattaforme chiuse e protette da intranet inviolabili, oggi sempre più spesso le aziende decidono di avviare campagne di marketing con il coinvolgimento diretto di dipendenti che diventano influencer a tutti gli effetti.

A questo proposito ci chiediamo, cosa aspettarci per il 2023 su questa nuova potenziale figura professionale di dipendente influencer?

La ricerca dell’Università IULM di Milano sul ruolo dei dipendenti influencer

Ad orientare le scelte aziendali nel campo dell’ “influencer marketing” per il nuovo anno è il Centre for employee relations and communication dell’Università Iulm di Milano, con una ricerca incentrata sul ruolo degli internal influencer e sulle strategie di employee ambassadorship. La tesi lascia spazio all’opinione degli stakeholder i quali ritengono che i comportamenti di comunicazione dei collaboratori di un’azienda siano più autentici delle comunicazioni ufficiali di quella stessa realtà.

Secondo Alessandra Mazzei, Direttrice del Centre for employee relations and communication dell’Università Iulm, osservatorio che aggrega
una quindicina tra le maggiori realtà italiane, «Le fonti di comunicazione
ufficiali soffrono di una forte crisi di credibilità. La voce ufficiale delle
aziende mantiene una grandissima importanza, ma è cruciale che l’intero
sistema faccia sentire la propria voce, soprattutto valorizzando il canale delle reti di comunicazione interpersonali. I dipendenti influencer valorizzano tutte le potenzialità della comunicazione personale:
la capillarità, la credibilità della testimonianza in prima persona,
la creazione di engagement in coloro che sono coinvolti direttamente», precisa Mazzei.

I rischi per le aziende che utilizzano i dipendenti come influencer

Attenzione però a questi tre possibili rischi:

1. Gli influencer interni possono sabotare le organizzazioni, minandole in modo formale. «Possono incrementare la complessità e, qualora decidano di andare via, provocare un effetto valanga di difficile gestione», secondo quanto affermato da Alex Bourgeois, uno dei primi blogger orientati all’internal marketing.
2. Le strategie di coinvolgimento non seguono quasi mai l’organigramma. I top manager credono di sapere chi sono i dipendenti influencer, ma quasi sempre si sbagliano» , hanno scritto i ricercatori McKinsey nel recente studio dedicato agli influencer interni.
3. Costruire un programma di ambassadorship è un’opportunità per dare spazio a famiglie professionali che non hanno occasione di visibilità e in generale un modo per contribuire a costruire un clima di libera espressione. Ma ogni tentativo di ridurre tutto ad un modo di veicolare messaggi preconfezionati e pilotati annullerebbe l’efficacia», conclude Mazzei.

Anche perché dal metterci la faccia al perderci la faccia il passo è breve, e sui social, in fondo, lo è ancora di più. Ed è anche per questo che diventa cruciale per le aziende dotarsi di un performante servizio di monitoraggio dei social. Che sia costante, meticoloso e capillare, come quello offerto da L’Eco della stampa.

I precedenti e le prospettive per il 2023

«I clienti non vengono prima. I dipendenti vengono prima di tutto. Se ti
prendi cura dei tuoi dipendenti, loro si prenderanno cura dei clienti». Così ha detto Richard Branson, a capo di Virgin.

Non è una novità. A scommettere su questa narrazione già nel lontano
1972 è stato l’economista Philip Kotler, che sosteneva come il marketing fosse diventato rilevante per tutte le aziende nelle loro relazioni con il pubblico interno, non solo con i clienti.

Mai come in questa fase storica però lo storytelling interno si lega alla moltiplicazione dei canali digitali in un contesto ibrido che abbatte i confini delle organizzazioni.

Nel 2023 si prevede che i dipendenti saranno posizionati sempre meglio e continueranno a crescere nei loro network come influencer e con coinvolgimento proattivo sui loro canali social, guidando una nuova crescita aziendale basata proprio su di loro.