Chi ha più influenzato il voto del 4 Marzo? Media o social media?

Si è tenuto ieri il convegno “Media vs. Social Media. Chi ha più influenzato il voto del 4 marzo?” organizzato da Assorel in collaborazione con L’Eco della Stampa. L’evento ha visto la partecipazione di Alessandro Cederle, Direttore de L’Eco della Stampa, Luciano Fontana, Direttore del Corriere della Sera, Alessandro Galimberti, Presidente dell’Ordine dei Giornalisti della Lombardia e Pier Luca Santoro, Project Manager di DataMediaHub.

Il confronto si è basato sull’analisi condotta da L’Eco della Stampa, che mette a confronto quanto i media tradizionali e i social media hanno parlato delle tematiche e personaggi più importanti, prima e dopo le elezioni del 4 Marzo.

L’analisi: metodo e svolgimento

L’analisi è stata effettuata sul periodo che va dal 27 febbraio all’8 marzo, i giorni immediatamente precedenti al voto e quelli immediatamente seguenti.

Abbiamo messo a confronto i diversi canali: le testate stampa nazionali, il web, la radio e la televisione (canali nazionali e una selezione dei locali) ed i social media (Twitter, Facebook, Instagram, YouTube e Google+).

Sono stati selezionati articoli, post, trasmissioni che contenessero le parole chiave relative ai temi “caldi” della campagna elettorale, incrociando ciascuna keyword con coppie di protagonisti/antagonisti. Ad esempio, Renzi e Di Maio a confronto sulla keyword “banche”, Salvini e Bonino sul tema “immigrazione”, e così via.

Un confronto di questo tipo cerca di andare oltre la semplice conta delle citazioni, per cogliere piuttosto degli indizi relativi al posizionamento di specifici temi e personaggi, dimostrando la potenzialità di un’analisi comparata dei media («media intelligence»), del modo in cui si rapportano e si influenzano a vicenda. Attraverso l’esame comparato emergono indizi, suggestioni, elementi di ricerca ulteriori, tutti fattori utili per una comprensione per quello che è successo prima, durante e dopo il 4 Marzo.

Risultati generali

• I giorni immediatamente precedenti al voto hanno visto un picco di articoli e programmi sui media tradizionali fino all’ultimo giorno di campagna, venerdì 2 marzo. Mentre però radio e televisione hanno sostanzialmente osservato il silenzio elettorale di sabato e domenica, ciò non è altrettanto vero per la stampa e per il web che hanno continuato a parlare di temi caldi in misura rilevante.
  Più costante l’andamento delle citazioni sui social media. Fa eccezione il tema dell’immigrazione, decisamente più dibattuto degli altri, che segna però il suo picco 3 giorni prima dell’election day. Lo stesso tema dell’immigrazione riprende con forza il lunedì, per poi scemare gradatamente.
• Normalizzando la scala numerica dei risultati analizzati, quelli dai media digitali e tradizionali, emerge una dinamica di evoluzione nel tempo sostanzialmente sovrapponibile. Questo suggerisce uno “stare sulla notizia” (o sul dibattito) allineato, senza un particolare ordine di precedenza.
• L’analisi del sentiment dei vari temi dimostra invece l’abbondanza, se non il prevalere, dei toni negativi, che hanno caratterizzato questa campagna. Un dato significativo è che questo sentiment è più evidente su radio e televisione rispetto alla stampa, con punte significative su temi divisivi quali l’immigrazione e le tasse, ma anche su Europa, religione e sicurezza, trattati spesso, se non prevalentemente, con accenti sfavorevoli.

Risultati su temi specifici

Banche

Il confronto tra Renzi e Di Maio su questo topic vede più discusso il primo. le testate che dedicano la propria attenzione all’uno o all’altro sono prevalentemente quelle appartenenti ai grandi organi di informazioni, con qualche coloritura di editoria locale e un ruolo importante del sito di gossip per eccellenza, Dagospia.

Interessante il confronto sui canali social, a suggerire la possibile esistenza di una strategia di canale per i due protagonisti, Renzi dedicato a Twitter mentre Di Maio presidia Facebook.

Immigrazione

Per trattare del tema più caldo della campagna siamo partiti dalla individuazione dei “top influencer”: non solo i personaggi pubblici ma anche account generici che arrivano in alcuni casi a numeri di follower a 5 cifre. Così come rilevante è il ruolo di quelli che potremmo definire “account tematici”, pro o contro certi temi specifici.
Tutto sommato, un quadro diverso da quello a volte contrabbandato come il “popolo della rete”, che in realtà non è un network paritario, una rete di conversazioni tra gente comune a forte componente personale; nella realtà si evidenzia il ruolo degli hub dell’opinione.
L’analisi del sentiment mostra il “tono di voce” con cui diversi tipi di media hanno affrontato l’argomento: di nuovo, i toni negativi sono importanti su stampa e web, ma diventano assolutamente prevalenti per quanto riguarda radio e televisione.

Tasse

A volte anche il semplice conteggio dei contenuti offre interessanti chiavi di lettura.
Sul tema tasse vengono messi a confronto Berlusconi e Di Maio. Dall’esame del trend temporale, è evidente un approccio al tema diametralmente opposto. Berlusconi cresce nei giorni precedenti al voto, con un picco evidente il 2 Marzo; ma proprio da lì lo raccoglie Di Maio, che lo trascura fino al 4, per poi dedicarvisi dopo il voto.
Paradigmatico è l’esame della timeline per sentiment, in questo caso sul canale broadcasting. Se ne parla molto, ma con due forti picchi il 2 e il 6 marzo. I toni negativi accompagnano, ma a volte trascendono l’andamento generale e questa è una configurazione tipica. Se si parla tanto di un tema, è perché prevalgono le polemiche.

Sentiment

I diversi candidati hanno goduto di un’attenzione che gravita attorno a toni di voce sostanzialmente paragonabili. Apparentemente, la differenza non lo fa il candidato, ma l’argomento.
Ogni candidato poi ha la sua dinamica. Ad esempio nel caso di Di Maio, la composizione per sentiment, cioè la percentuale dei toni positivi, negativi e neutri, segue in misura proporzionale l’andamento del dibattito; nel caso invece di Grillo (non propriamente un candidato) i picchi del dibattito corrispondono anche a picchi di negatività.