Brand Journalism: il nuovo volto del giornalismo 2.0

Si tratta della professione del futuro, l’ascesa del fenomeno Brand Journalism è senza dubbio la risposta alla crisi del giornalismo tradizionale manifestatasi negli ultimi anni.

Nell’era dei social media il giornalista viene posto al servizio dell’informazione aziendale, divenendo una figura ibrida tra professionista della comunicazione e portavoce dei valori del brand. Quella del brand journalist è una professione sempre più diffusa negli ultimi anni, che offre una ghiotta opportunità di carriera ai neolaureati in materie umanistiche.

Da parte dei brand emerge una maggior richiesta di professionisti dell’informazione in grado di veicolare i valori e la mission aziendale; nel nuovo ecosistema digitale le aziende vogliono raccontare in prima persona il loro mondo divenendo di fatto editrici di sé stesse.

Questo nuovo volto assunto dai brand, in bilico tra presenza social e mediatica, rappresenta una risorsa emergente in un mercato del lavoro in rosso dove il periodo nero dell’editoria tradizionale non sembra destinato a finire.

La possibilità di un’azienda di creare contenuti e diventare leader dell’informazione nel proprio ambito di afferenza costituisce un’occasione inedita nel mondo della comunicazione. In questo modo si crea un dialogo trasversale tra brand e e followers destinato ad alimentare una conversazione transmediale.

Cosa fa il brand journalist

È bene specificare che il brand journalist è, innanzitutto, un professionista dell’informazione; tuttavia è necessario distinguere questa figura da quella di un content editor o di un pubblicitario. Il brand journalist non fa pubblicità all’azienda, né tantomeno crea contenuti a puro scopo di click baiting o di intrattenimento.

L’obiettivo del brand journalism non è spingere le persone ad acquistare un determinato prodotto, ma ampliare le conoscenze dei lettori/clienti in un determinato campo. Come spiega Mariagrazia Villa nel suo libro Brand Journalist. L’azienda fa notizia (FrancoAngeli, 2020):

“Il brand journalist è un giornalista: anche se fa informazione per conto e a beneficio di un brand utilizza tutti i mezzi, gli strumenti e le tecniche del giornalismo tradizionale per raccontare ciò che ruota attorno ad una marca, al suo settore economico o al mondo valoriale che ne costituisce l’identità. Di conseguenza è un professionista che rispetta l’etica e la deontologia professionale degli operatori dell’informazione”.

Il brand journalist è un giornalista professionista nel pieno senso del termine. Deve valutare la «notiziabilità» di un fatto, essere «gatekeeper» dell’informazione e veicolare un messaggio attraverso il linguaggio ritenuto più consono alla sua diffusione. Il compito del brand journalist è quello di raccontare storie emozionanti, interessanti e utili, in grado di coinvolgere il pubblico di riferimento di un determinato brand.

Attraverso il lavoro del brand journalist l’informazione annulla il marchio (poiché non fa pubblicità diretta), tuttavia offre maggiore visibilità all’azienda comunicandone i valori. Questa figura cross-settoriale tra giornalista e storyteller riveste un ruolo fondamentale nell’accrescere la reputazione aziendale, la cosiddetta “brand awareness”.

Come nasce il brand journalism

Sembra una creazione contemporanea, una professione recente; ma in realtà il prototipo del brand journalism risale al lontano 1895, quando un’azienda di macchine agricole pubblicò il primo numero della rivista The Furrow, dedicata agli agricoltori. The Furrow rappresentò uno strepitoso successo editoriale capace di raggiungere oltre 4 milioni di lettori, al pari della storica Rolling Stones. La rivista viene pubblicata ancora oggi e vanta 570mila lettori tra Stati Uniti e Canada.

A detta di molti, il caso di The Furrow rappresenta il primo esempio di brand journalism: un giornale di matrice aziendale, nato per promuovere notizie e valori legati all’azienda agricola di John Deere, che inaspettatamente si afferma come leader dell’informazione in ambito agrario.

Per arrivare alla prima definizione di “brand journalism” bisognerà attendere il 2004, quando Larry Light, marketing manager di McDonald’s, applicò una nuova tecnica di comunicazione al celebre marchio di fast-food.

Con il nome “brand journalism” Light intendeva designare:

“La cronaca delle varie cose che accadono al mondo di un marchio, attraverso i giorni e gli anni. È così che creiamo un valore reale percepito per sempre dal consumatore”.

L’intuizione di Larry Light

Nei primi anni 2000 a Light apparve chiaro che il marketing tradizionale avesse ormai fatto il suo tempo. In quel periodo McDonald’s era continuamente bersagliata da attacchi sulla cattiva alimentazione promossa dai suoi menù. Per rafforzare la reputazione del marchio serviva quindi molto di più rispetto alla classica pubblicità dell’allegra famigliola sorridente. Come dice il famoso detto «ogni crisi genera un’opportunità”.
E fu così che Larry Light per risollevare l’immagine appannata di McDonald’s si inventò il brand journalism.

Light spostò l’attenzione sulla storia del marchio servendosi dello stile giornalistico: fu invitato un gruppo di persone a documentare, in qualità di reporter, l’attività svolta all’interno delle cucine dei fast-food.

La nuova strategia di marketing adottata da Larry Light si basava sulla trasparenza totale: apriva le porte della celebre catena di fast-food al pubblico, stabiliva una conversazione con esso. Il risultato fu strabiliante: l’ottima brand reputation di cui McDonald’s gode ancora oggi è dovuta anche alla geniale intuizione di Light.

Brand Journalism e la crisi del giornalismo tradizionale

Il ruolo di scialuppa di salvataggio svolto dal brand journalism dinnanzi alla crisi del giornalismo tradizionale è parso sempre più evidente a partire dal 2013. Proprio quell’anno la multinazionale Cisco Systems Inc assunse una trentina di giornalisti (tutti ex reporter di testate affermate quali il New York Times, The Boston Globe, Los Angeles Times) allo scopo di scrivere per il giornale web aziendale denominato “The Network”. Questi noti giornalisti e reporter si trovarono quindi a promuovere notizie relative al mondo della tecnologia e dell’innovazione al servizio di un brand.

Il vantaggio – dichiararono in seguito alcuni di loro – è che il giornalismo di marca non ha lo scopo di generare click, è pura informazione fine a sé stessa.

Oggi lo straordinario caso di The Network è la normalità: i giornalisti vengono assunti dalle imprese per comunicare i contesti delle media company aziendali. Sono sempre più numerosi i brand che stanno costruendo da sé il proprio lato di news corporation; basti citare Coca Cola che ha dato vita al magazine Coca Cola Journey, realizzato tramite un’innovativa narrazione multimediale. E ancora Red Bull, che attraverso la redazione Red Bull Content Pool produce video, documentari, articoli web e persino una rivista cartacea mensile. Un esempio più recente è offerto da RealLife, il magazine ideato dai produttori di Snapchat.

Brand journalism: la professione del futuro

In Italia c’è ancora molta strada da fare: spesso il brand journalism viene considerato un giornalismo di serie B. Viene confuso con una pratica di marketing. In realtà si tratta della professione del futuro, sempre più richiesta dalle aziende al fine di offrire storie di valore a un pubblico specifico e settoriale. Si tratta di un giornalismo indipendente, rivolto soprattutto all’interesse pubblico.

Di anno in anno sono più numerose le aziende che scelgono di aprire una sezione blog all’interno del loro sito internet. Oppure di avviare una propria testata giornalistica. Nel nostro Paese l’azienda apripista nel campo del brand journalism è stata Sorgenia Spa, tra i principali produttori energetici nazionali, che tramite il web magazine Sorgenia Up diffonde news su sostenibilità ed innovazione.

Tra le imprese italiane pioniere troviamo anche Nestlé che, con il magazine online “In a Bottle“ dedicato all’acqua San Pellegrino, promuove informazione su risorse idriche, benessere e ambiente. Anche un’azienda leader nel media monitoring come L’Eco della Stampa è attiva su questo fronte con l’esclusiva sezione blog dedicata alle nuove tecnologie digitali, alle strategie di digital marketing e alle innovazioni di settore.

In molti vedono in questo nuovo modello di giornalismo, non a caso, il futuro della comunicazione.  Di certo sentiremo parlare di brand journalism per molto tempo ancora.