Comunicazione
6 esempi di Branded Entertainment da cui trarre ispirazione
28 Febbraio 2019
Brand e Intrattenimento. Due mondi che sono stati legati tra loro solo in una delle forme di pubblicità indiretta più antiche di sempre: il Product Placement .
Oggi questi due mondi tornano a incontrarsi in quello che viene comunemente chiamato Branded Entertainment .
Il Branded Entertainment fonde l’advertising e l’intrattenimento, ma in un modo diverso rispetto al Product Placement.
Quest’ultimo è il posizionamento programmato di un prodotto o di una marca all’interno di un contentuto di intrattenimento già realizzato (film, programmi televisivi, eventi, ecc). Per esempio Nutella vuole che il proprio vasetto sia presente sul tavolo della cucina in una scena in cui gli attori del film stanno facendo colazione. L’azienda compra quello “spazio pubblicitario” alla casa di produzione che ha realizzato il film.
Al contrario, i contenuti di Branded Entertainment sono ideati, finanziati e realizzati dall’impresa stessa e presentano un’elevata concentrazione di intrattenimento.
In particolare, i formati maggiormente utilizzati sono quelli audiovisivi (cortometraggi, documentari o serie) predisposti per essere diffusi sui media tradizionali o online. Ma esistono anche altri formati come eventi live o videogiochi.
Per il Branded Entertainment il punto non è presentare il prodotto e le sue caratteristiche, ma condividere una certa visione del mondo, un certo modo di “sentire” e vivere.
Ed è per questo motivo che il prodotto può anche non essere fisicamente presente nel contenuto ma solo evocato attraverso i suoi valori (values placement).
È utile a questo punto fare qualche esempio di progetti di Branded Entertainment che hanno avuto un grande successo. Esempi che possano chiarirci anche il motivo per cui questa forma di comunicazione è una tra le migliori del Content Marketing (e anche la più complicata qualitativamente e quantitativamente).
1) The Hire
Il caso pionieristico del fenomeno nel formato “serie” è sicuramente il progetto The Hire realizzato da BMW North America.
L’azienda tedesca, nel periodo 2001-2003, ha prodotto una miniserie di otto episodi in cui, attraverso le avventure di un autista (Clive Owen) e dei suoi passeggeri, venivano mostrate le prestazioni dei vari modelli di automobile della marca.
Ogni episodio è stato diretto da un regista diverso, di fama internazionale, e vanta l’ingaggio di star anch’esse di fama internazionale.
Non solo i video sono stati pubblicati sul sito proprietario (BMWfilms.com), ma è stato anche realizzato un DVD dell’intera serie, presentato al Festival di Cannes nel 2003.
Ticker – starring Clive Owen and the BMW Z4; Directed by Joe Carnahan
2) Inspiring Chef
Come esempio di documentario è esemplificativo il caso di Lavazza con “Inspiring Chef: il gusto dell’arte”, composto da quattro puntate ognuna delle quali vede una coppia di chef stellati (tra cui Cracco e Cannavacciuolo) reduci dal calendario Lavazza 2014 firmato Martin Schoeller, famoso fotografo tedesco.
Lavazza | Inspiring Chef – Il Gusto dell’Arte
Il progetto è un format dedicato ai ritratti d’artista di Lavazza firmata Zodiak Active, in onda su SkyArte.
In particolare, il pubblico viene accompagnato in un viaggio di esplorazione del proprio territorio, tra le tradizioni e le culture del luogo, le ispirazioni, i mondi segreti e l’interpretazione dell’arte da parte degli chef.
L’ultima puntata è invece dedicata alla figura del fotografo Martin Schoeller e allo sviluppo del calendario Lavazza 2014.
In tutto ciò, il prodotto non è al centro della scena, occupando invece una posizione secondaria. Vediamo il marchio Lavazza sulle tazzine o sulle capsule nel momento in cui gli chef si concedono una pausa caffè e nell’ultima puntata, che è del tutto dedicata al calendario.
3) Guilty Party
L’azienda centenaria di telecomunicazioni AT&T ha creato una web-serie thriller scritta da, per e con i millennials incentrata sul tema del bullismo.
È interessante la scelta dei protagonisti della serie. Infatti questi sono 9 influencer americani che contano complessivamente 38 milioni di follower.
La trama d’altro canto si è rivelata davvero efficace. Qualcuno ruba il diario segreto di una ragazza di nome Emma e rivela i suoi segreti a tutta la scuola, ma lei non si fermerà davanti a nulla per ottenere la sua vendetta. In questo modo l’audience gioca il ruolo di detective per scoprire chi è stato a rivelare tutti i segreti della ragazza.
Who Did It? | Season 1, Episode 1 | Guilty Party
Affinchè aumentasse l’interazione tra fan e attori il team Hello Lab di AT&T ha creato finti profili per ogni protagonista. Così, oltre ad una web-serie, sono stati in grado di creare una vera e propria community.
4) Sparks
DBS, una banca di Singapore, ha creato una web-serie basata su storie vere avvenute all’interno della banca.
Precisamente “Sparks” segue le vite, professionali e personali, di giovani banchieri che, con le loro risorse e la loro immaginazione, riescono a risolvere i problemi dei propri clienti.
SPARKS | Episode 1 | Once Upon A Time | DBS
Come volevasi dimostrare, la serie non si concentra sul business come profitto ma su come il business può aiutare a cambiare le vite delle persone.
Infatti il progetto è un’espressione della promessa di DBS di concentrarsi sui clienti e aiutarli a ottenere di più nella loro vita quotidiana.
5) Spread the happy
La web-serie targata Nutella celebra i valori e i sentimenti in cui il brand si rispecchia. Generosità, gentilezza e felicità sono fattori che rendono il mondo un posto migliore. Per dimostrarlo ha creato una serie di video in cui racconta storie di persone che incorporano tali valori. E la presenza del prodotto è ridotta ai minimi termini.
A titolo di esempio prendiamo l’episodio che vede come protagonista una bambina, che con un puro atto di generosità e genuinità è riuscita a far sentire speciale lo spazzino del quartiere, regalandogli dei cupcake per il suo compleanno.
Nutella® Originals | Spread the Happy Anthem
Nella didascalia del video leggiamo: “‘Spread the Happy’ isn’t just a phrase, it’s a way of life”.
Vogliamo celebrare persone e storie reali che con i loro gesti e i loro talenti hanno reso il mondo un posto migliore
Eric Berger, direttore marketing di Nutella Usa
6) Garofalo firma il cinema
Ultimo, ma non per importanza, il progetto, in formato cortometraggio, del Pastificio Garofalo.
“Garofalo firma il cinema” vanta sei cortometraggi autonomamente prodotti dall’azienda. Uno di questi è “Caserta Palace Dream” e tratta di una storia d’amore, ambientata nella Reggia di Caserta, tra la regina Maria Amalia di Sassonia, moglie di Re Carlo di Borbone, e Luigi Vanvitelli, genio architettonico italiano.
Caserta Palace Dream | PastaGarofalo
La qualità del progetto creato da Garofalo è evidentemente elevata e la narrazione non tratta in alcun modo la storia dell’impresa o i suoi prodotti.
[…] Ci piace pensare che la nostra sia una bella storia da raccontare, ma sappiamo che esistono altre storie più belle della nostra che meritano di essere raccontate. […]
Garofalo firma il cinema
Sebbene la lista sia ancora lunga e mi sarebbe piaciuto parlare di molti altri progetti degni di nota, tra cui la serie “Upstanders” di Starbucks o il videogioco “CityOne” creato dall’azienda IBM, è ora di concludere.
Il Branded Entertainment tra Brand Identity e Brand Awareness
Il Branded Entertainment contribuisce alla costruzione dell’identità di marca (brand identity), creando un legame tra questa e il consumatore e, di conseguenza, sviluppando una brand awareness con effetti positivi sulla percezione di marca.
In sintesi possiamo dire che oggigiorno l’elemento in grado di determinare il successo di marca e conquistare la preferenza del consumatore riguarda la sfera emotiva e la dimensione relazionale del rapporto tra consumatore e brand.
Il target viene posto al centro di un ambiente dove non è preso in considerazione come cliente ma come persona.
Le 4 principali dimensioni su cui agisce il Branded Entertainment
Coinvolgimento, relazione, branding e comportamento. Il BE coinvolge lo spettatore, crea una relazione con lui, agisce sulla brand image e sul comportamento dello spettatore, che è più propenso a informarsi sulla marca.
È possibile valutare in modo scientifico i progetti di BE?
Inizialmente era impensabile riuscire a misurare e valutare questa tipologia di progetti. Quindi era difficile per i marketer poter capire i risultati del proprio lavoro.
Ma la notizia dell’ultima ora, che arriva dall’Obe e Doxa, fa ben sperare. Infatti i due attori, all’inizio del 2019, hanno lanciato sul mercato il “modello di misurazione di progetti video di Branded Content e Branded Entertainment”, compiendo un passo importante nel settore della comunicazione.
Di fatto l’obiettivo è stato quello di “introdurre e rendere disponibili metriche di misurazione condivise e super partes per tutti i contenuti video digitali di branded entertainment”.
Finalmente si sta realizzando un vero e proprio cambio di paradigma nella comunicazione aziendale che segna il passaggio dai contenuti di marketing al marketing dei contenuti.
