Employee brand advocacy: quando i lavoratori dipendenti diventano ambasciatori d’impresa?

I lavoratori dipendenti sono le anime pulsanti delle aziende. Le idee degli imprenditori, le decisioni dei manager e le promesse della pubblicità sarebbero vane se non ci fossero la fisicità e la concretezza date da volti, menti e braccia di chi lavora ogni giorno, seduto in ufficio o a contatto col pubblico. Spesso le aziende sottovalutano il potere persuasivo del proprio personale e di come questo possa influire positivamente sul pubblico. Un vero peccato.

Le azioni di employee brand advocacy coinvolgono direttamente i dipendenti nel sostenere e promuovere l’azienda per cui lavorano. Facebook, Instagram e in generale tutti i media digitali possono trasformare gli assunti di un’impresa in veri e propri micro-influencer: donne e uomini “immagine” possono veicolare con naturalezza i valori aziendali attraverso i propri profili social. Con quali vantaggi?

Dopo anni di pubblicità martellante le persone hanno sviluppato i propri anticorpi per contrastare la comunicazione aziendale e pubblicitaria. È esperienza di tutti cambiare canale durante la pubblicità, ignorare i banner sul web o premunirsi di ad-blocker per non intasare lo schermo con popup e offerte speciali di ogni genere. Siamo inoltre in piena guerra dell’attenzione: la platea degli inserzionisti sui social è ormai larghissima, per cui conquistare pubblico, interazioni e conversioni senza budget adeguati o creatività degne di nota è sempre più arduo.

Cosa succede invece quando comunicano i lavoratori dipendenti? Il pubblico non alza le stesse barriere perché nella sua percezione la foto di un amico o il video di un’amica non hanno un intento strettamente promozionale. Il messaggio è più efficace perché viene interpretato come vero e spontaneo. Quindi affidabile.

Employee Brand Advocacy: i vantaggi

Con azioni di employee brand advocacy, le imprese veicolano in rete i valori e la cultura aziendale. Danno visibilità alle proprie iniziative e lavorano su fiducia e reputazione. Possono addirittura ritrovarsi un inaspettato canale per ottenere contatti e avvicinare nuovi clienti.

Lo dicono i numeri. Secondo uno studio condotto nel 2016 dalla piattaforma di Content Management Olapic, il 76% del pubblico in rete si fida più dei contenuti condivisi dalle persone rispetto a quelli dei brand, indipendentemente dalla loro capacità di risultare convincenti. Le persone, in buona sostanza, vivono le aziende come entità artefatte, sempre pronte a vendere qualcosa, anche quando paiono mosse dalle migliori intenzioni.

Non sorprenderà a questo punto il dato offerto da un’indagine pubblicata dal Marketing Advertising Network nel 2017, secondo cui la ricondivisione dei contenuti aziendali da parte dei lavoratori dipendenti aumenta la reach organica dei profili istituzionali sui social di almeno 24 volte. Non solo. Senza fermarsi alle vanity metrics ma andando al sodo, la probabilità che un contatto di un lavoratore dipendente si trasformi in un cliente è addirittura 7 volte superiore rispetto ai lead ottenuti con fatica da un’azienda.

Facile supporre il perché di questi numeri. Da un lato, non di rado la somma dei followers dell’intero personale supera, anche abbondantemente, il pubblico raggiunto in maniera organica dalle pagine aziendali. Linkedin per esempio riporta che i lavoratori dipendenti hanno circa 10 volte più connessioni rispetto alle società per cui lavorano. Al freddo calcolo algebrico va aggiunta una considerazione algoritmica: Facebook ha via via ridotto la portata organica delle pagine aziendali per spingerle a investire in pubblicità. Meno di un anno fa Mark Zuckerberg annunciava l’ennesimo taglio alla visibilità delle pagine a vantaggio delle persone e dei gruppi. Non sarà allora più opportuno investire nella crescita di popolarità e autorevolezza delle persone che lavorano in azienda e trasformarle esse stesse in media?

Employee Brand Advocacy: le criticità

Tutto semplice? Affatto. Il primo presupposto non è per nulla scontato. Ricorrere a strategie di employee brand advocacy non significa costringere il personale a ricondividere pedissequamente i contenuti aziendali sui propri profili privati. Suonerebbe come una condanna: una vita digitale da automa, tutto share&publish, senza la possibilità di aggiungere nulla che sappia di originale, personale e umano.

Sempre nel campo delle costrizioni, sarebbe impensabile imporre alle persone la creazione di contenuti originali senza che queste non nutrano piena fiducia verso l’azienda.  Qualunque azione di employee brand advocacy deve essere supportata dal genuino entusiasmo e convinzione delle persone, altrimenti il risultato finale sarà mediocre, posticcio, palesemente falso. E bye bye buona reputazione: chi si rivolgerà ad un’azienda che punta minaccioso lo smartphone verso i propri dipendenti per estorcere loro un sorriso?

La regia aziendale deve fornire un canovaccio chiaro, una cornice valoriale entro cui i dipendenti possono muoversi. Questo implica che il personale deve disporre di competenze adeguate per comunicare sui media digitali. Una buona foto, un buon video, una buona tag line possono fare la differenza, a dispetto di un’immagine mossa o di un uso non proprio ortodosso dei social network.

In ultima analisi, ricorrere a strategie di Employee Brand Advocacy porta via molto, moltissimo tempo. Non sarà certo un post o un video perfetto a far lievitare reputazione, contatti e utili di un’impresa, come del resto succede anche con l’advertising tradizionale. L’investimento in tempo però ha un duplice vantaggio: permette di costruire una reputazione aziendale solida e di lavorare sullo spirito di appartenenza del team di lavoro.

Employee Brand Advocacy: esempi

Dalla teoria alla pratica. Sono tante le grandi aziende che ricorrono ai contenuti generati dal personale per far circolare in rete la propria essenza reale, a distanza di sicurezza dagli abbottonati codici della comunicazione corporate.

Reebok per esempio incoraggia i suoi dipendenti a condividere i loro momenti di sport sui feed social con l’hashtag #FitAssCompany, indossando scarpe e abbigliamento rigorosamente di casa madre.

Adobe ispira e celebra la condivisione. L’azienda organizza spesso contest interni per stimolare l’impegno sociale. Ogni settimana, il team di comunicazione ricondivide sui profili ufficiali i post dei dipendenti con l’hashtag #AdobeLife.

Mastercard è trasparente nel suo approccio: invita esplicitamente i dipendenti a diventare “ambasciatori del marchio”, con tweet, post e foto. Pubblicando direttamente dall’ufficio.

Il team comunicazione di Starbucks ha creato un account parallelo a quello ufficiale, starbucksjobs, in cui ogni barista, cameriere o pasticcere della catena può condividere immagini e storie sul marchio. Cosa c’è di meglio di una bella tazza di caffè in compagnia di un gruppo coeso e motivato e un bel sorriso?