Comunicazione
Crisis Management: il caso Volkswagen
6 Giugno 2017
18 Settembre 2015: Volkswagen riceve la notifica di violazione del Clean Act Air da parte della Environmental Protection Agency. L’agenzia governativa statunitense sostiene che la Volkswagen abbia installato su oltre 11 milioni di vetture un software progettato per aggirare i limiti di emissioni vigenti.
Stando alla EPA, Volkswagen utilizza sulle sue vetture un “sofisticato algoritmo software” che “intuisce quando la macchina sta venendo sottoposta ai test ufficiali sulle emissioni e attiva il controllo totale emissioni solo durante i test”. Il software è stato classificato come “defeat device” poiché “l’efficacia della riduzione di emissioni di queste vetture è enormemente ridotta durante le normali situazioni di guida”. La multa prospettata per questo trucchetto potrebbe essere salata: si parla di una cifra intorno ai 18 miliardi di dollari.
I mercati hanno risposto velocemente e in modo piccato alla notizia. Quasi immediatamente le azioni Volkswagen calano del 19 per cento, causando le dimissioni del CEO Martin Winterkorn il 23 Settembre.
Mentre evitare una crisi di immagine di questo tipo è sempre la migliore precauzione, le aziende più smart si preparano sempre al peggio. Di seguito riportiamo i passi fondamentali che Volkswagen sta già facendo o ha verosimilmente in programma di fare:
RICONOSCERE I PROPRI ERRORI
La prima cosa è individuare che cosa sia andato storto e chiedere scusa se necessario. Scusarsi può essere rischioso perchè ogni società deve determinare il proprio livello di responsabilità, e fino a che livello sia necessario assumersi le colpe per quanto successo. Molte implicazioni legali entrano in gioco.
Il 22 Settembre la società ha pubblicato un video dove il CEO ha promesso piena collaborazione con le investigazioni EPA. Comunicare con il pubblico è certamente un buon inizio, ma sarà necessario continuare a dialogare con i propri clienti per essere certi che il proprio messaggio abbia risonanza e i prossimi passi per risolvere la crisi non vengano mal interpretati.
INCASSARE LE REAZIONI NEGATIVE
Non tutte le crisi richiedono le dimissioni del top management. Spesso il pubblico apprezza i leader che rimangono e risolvono i problemi mettendoci la faccia: ognuno di noi tende a giudicare i brand nello stesso modo in cui giudicherebbe qualunque altra persona, un amico caro nel caso di un cliente Volkswagen. Cosa fare se i clienti avessero preferito che Winterkorn fosse rimasto per porre rimedio alla situazione? Volkswagen questo non lo può sapere.
La stessa Volkswagen ha condotto un egregio lavoro in Cina quando Catherine Peng, VP of PR & Communications, è rimasta in sella riuscendo a spegnere e volgere a suo favore una crisi nata a causa di componentistiche difettose su alcune vetture.
In casi del genere diventa decisivo fare un passo indietro ed ascoltare i propri clienti. Basta visitare l’account Twitter di Volkswagen USA per rendersi conto del grande lavoro che è in corso: indicare #VWCares come hashtag ad indirizzo di qualsiasi lamentela già nella bio dell’account Twitter è una mossa intelligente.
UNA STRATEGIA DI USCITA IN “ACCORDO” CON I CLIENTI
Possedere un marchio da sempre sinonimo di affidabilità è indubbiamente un vantaggio, ma a Volkswagen sarà necessario del tempo per ricostruire la piena fiducia con i propri clienti. Tutte le iniziative future – sia che siano legate a prodotti o ad iniziative di marketing – dovranno essere guidate da ricerche dettagliate sui propri clienti per essere sicuri di non danneggiare ulteriormente la propria reputazione.
COINVOLGERE IL PROPRIO PUBBLICO PER EVITARE CRISI FUTURE
Le accuse a Volkswagen hanno implicazioni etiche e legali molto serie, ma è molto importante ricordare che non tutte le crisi sono dovute ad un comportamento poco etico. Spesso possono essere causate semplicemente da una interpretazione errata, come pre esempio molte crisi legate ad inserzioni pubblicitarie.
Un meccanismo sistematico di confronto con i clienti aiuterebbe società come Volkswagen ad avere quelle indicazioni importanti che aiutano ad evitare errori di questo tipo nel futuro e a riconquistare la fiducia.
Come raggiungere questo scopo? Monitorando i media su tutti i livelli. Solo in questo modo diventa così possibile raggiungere l’opinione di tutti e rintracciare ogni focolare di crisi fin dalle prime scintille: prevenire sarà sempre meglio che curare.
