A scuola di copywriting con Annamaria Testa

La parola immaginata è uno dei libri più utili per comprendere il mestiere del copywriter nel mondo della comunicazione. In questo testo sono racchiuse tutta l’esperienza e il pensiero tagliente di una delle pubblicitarie italiane più apprezzate, ovvero Annamaria Testa. Ne La parola immaginata troviamo meccanismi, strategie e tantissimi retroscena del copywriting. E oltre ad essere uno strumento prezioso per i comunicatori digitali, la lettura del testo è particolarmente piacevole! L’autrice scrive infatti con uno stile discorsivo che spiega e dimostra le basi della buona scrittura. Qui si trovano le basi teoriche, ma anche tanta pratica, per chi vuole cimentarsi con la scrittura o, in generale, comprendere l’importanza della creatività in campo pubblicitario.

Il primo punto illuminante che si trova nel libro è che: ogni azienda è diversa dall’altra ed esprime sé stessa attraverso ciò che produce e il suo modo di comunicare con il proprio pubblico.

Il valore percepito dal pubblico è dunque l’oggetto della pubblicità: la promessa che il prodotto racconta, attraverso il nome scelto, il packaging. La comunicazione può raccontare l’azienda, ma deve mantenere coerenza, chiarezza presso uno specifico gruppo di consumatori, che viene chiamato il target group. Quindi quando si scrive è indispensabile pensare a CHI si sta scrivendo, è una regola banale ma che molto spesso viene trascurata!

Come comunicano le aziende?

Individuato il pubblico, la comunicazione pubblicitaria ha proprio la funzione di mettere in evidenza le differenze nella percezione di prodotti simili all’interno del mercato. Il marketing serve ad avvicinare i prodotti al pubblico e viceversa. Annamaria Testa divide in modo netto e molto chiaro due tipologie di aziende all’interno del mondo della comunicazione:

• le aziende product-oriented considerano la propria produzione come un dato di fatto e cercano di convincere il pubblico ad accettarla;

• le aziende marketing-oriented, invece, adeguano la loro produzione ai gusti e ai desideri del proprio pubblico. C’è dunque una massima concentrazione sul target, che viene addirittura prima del prodotto.

La comunicazione è tutta uguale?

Assolutamente no! Si possono dividere le campagne pubblicitarie in base, ad esempio, all’oggetto del messaggio, oppure, del tipo di committente, che poi ne determina il tono di voce. Un brand può scegliere un tipo di comunicazione tattica, con fini immediati. Si tratta delle campagne più concrete e dirette, in cui è facile identificare l’obiettivo. Al contrario, un’azienda può scegliere un tipo di comunicazione strategica, in cui intende consolidare nel tempo la propria immagine, qui i toni sono più contenuti e le scelte dell’azienda gravitano su un tipo di scrittura emotiva, in grado di coinvolgere il proprio pubblico.

Come utilizzarle il Copywriting nella comunicazione social?

Le caption rappresentano il brand all’interno del mondo dei social. Potrebbero essere proprio quell’elemento che fa la differenza. Il nuovo algoritmo di Instagram, per esempio, favorisce moltissimo tutte quelle pubblicazioni che generano engagement. Un post che riceve molti like e commenti in poco tempo, ha molta più possibilità di raggiungere un pubblico maggiore. Un elevato engagement è molto spesso collegato al contenuto dei post pubblicati, dunque è fondamentale l’intervento del copywriter.

Un buon copywriter, come ricorda Annamaria Testa, conosce bene l’importanza delle caption: si inizia con la Headline, ovvero il titolo. Il titolo serve a catturare subito l’attenzione dell’utente, da questo poi si può capire fin da subito l’argomento del post. Ovviamente, più il titolo sarà accattivante più il pubblico sarà invogliato a proseguire nella lettura.

Ecco qualche consiglio per scrivere una Headline efficace:

1. Fare spesso delle domande e chiedere la risposta, impostando un dialogo con il proprio target;

2. Scrivere sempre chiaramente qual è il vantaggio di leggere la caption: perché il pubblico dovrebbe continuare la lettura?

Storytelling: non è una moda!

Un buon metodo per scrivere una caption è quello di raccontare una storia, questo crea coerenza, curiosità ed elevati livelli di engagement e fidelizzazione.

Lo storytelling è proprio l’arte di avvicinare il lettore ad un brand attraverso le storie.

È importante ricordare che la relazione tra il brand e il proprio pubblico si crea attraverso quello che dovrebbe essere un dialogo, non un monologo!

Quindi, è molto importante mantenere sempre vivo l’interesse tra il brand e la sua community,  facendo capire che è importante ciò che pensano i follower, attraverso iniziative che stimolino la partecipazione.

L’Eco della Stampa a tal proposito, monitora costantemente tutti i principali social media per informare migliaia di aziende sulla base di dati certi, sfruttando le tecnologie più avanzate. Con la soluzione business Social Media Analysis, per esempio, è possibile ascoltare e analizzare le conversazioni attorno alla tua azienda, seguendo l’andamento delle tue pagine social, la crescita dei follower e identificando la composizione dell’audience.

Qui potete scoprire nel dettaglio tutte le performance business del servizio e richiedere una demo personalizzata sulla vostra realtà aziendale. Dunque:

• “ascoltare” e comprendere l’andamento delle pagine social

• monitorare il comportamento dei competitor e del pubblico target

sono azioni importanti per un social media manager o un comunicatore digitale in quanto permettono di verificare l’efficacia e le criticità della strategia di social media marketing in atto. Dando la possibilità di intervenire tempestivamente sui risultati. Ma queste azioni di monitoraggio vanno necessariamente accompagnate da una consapevolezza a priori che proprio Annamaria Testa ribadisce con chiarezza: la creatività e il contenuto rimangono prioritari per la comunicazione d’impresa! Perché proprio grazie alla combinazione tra creatività e contenuto si potrà agganciare il target di riferimento.

Per chi vuole scoprire altri tool ed esempi pratici da applicare alla propria comunicazione consigliamo vivamente il libro La parola immaginata.

Non si trovano facili ricette sul copywriting, ma tantissimi esempi di ciò che in tanti ormai affermano da anni: Content is King!