Comunicare la sostenibilità nel marketing: un vantaggio strategico per le aziende

Nell’era attuale, in cui le preoccupazioni ambientali sono sempre più evidenti, la sostenibilità è diventata una priorità per le aziende in tutto il mondo. Le imprese rivedono le proprie strategie per adottare pratiche sostenibili e devono comunicare queste azioni al proprio pubblico per condividerle e promuoverle.

Il 5 giugno si celebra la Giornata Mondiale dell’Ambiente, mentre l’8 giugno cade la celebrazione della Giornata Mondiale degli Oceani. Insieme, queste giornate offrono un’opportunità senza precedenti per evidenziare l’importanza della conservazione degli ecosistemi terrestri e marini. E per sensibilizzare persone e imprese su temi cruciali quali il cambiamento climatico, l’inquinamento e lo sviluppo sostenibile.

Dunque è importante fare una riflessione anche sulla rilevanza per le aziende dei progetti sostenibili e della loro comunicazione.

Cosa significa sostenibile?

Oggi sostenibile è uno degli aggettivi usati con maggiore frequenza in tv, radio, social media, stampa. Si parla di economia sostenibile, sviluppo sostenibile, energia sostenibile, società sostenibile, aziende sostenibili. Sostenibile è tutto ciò che è compatibile con le esigenze di salvaguardia delle risorse ambientali e della qualità della vita. Dunque, che cos’è la sostenibilità in poche parole? In ambito ambientale, economico e sociale, possiamo definirla una condizione di sviluppo in grado di assicurare il soddisfacimento dei bisogni della generazione presente senza compromettere la possibilità delle generazioni future di realizzare i propri.

La sostenibilità nel marketing rappresenta oggi sicuramente un vantaggio strategico per le aziende, consentendo loro di differenziarsi dalla concorrenza, creare un legame emotivo con i consumatori e costruire una reputazione positiva. Si tratta di un’opportunità concreta di contribuire a costruire un futuro migliore. Tuttavia non basta solo adottare pratiche sostenibili, è importante anche comunicare in modo efficace gli sforzi compiuti verso la sostenibilità.

Ma come si comunica la sostenibilità? Lo abbiamo chiesto a Leonardo Ristori, fondatore dell’agenzia di comunicazione 4.0 RGR, che ci ha spiegato come comunicare la sostenibilità e quali sono gli strumenti e le strategie utili per comunicarla. Vediamo insieme le principali riflessioni che ha condiviso con noi.

Perché la sostenibilità è un vantaggio per le aziende

La sostenibilità si esplicita sostanzialmente in tre ambienti, definiti con l’acronimo ESG (environmental, social e governance), in quanto impatta sull’ambiente, a livello sociale e sulle aziende. Perché la sostenibilità conviene alle aziende? Perché, ad esempio, consente di accedere a numerosi bandi pubblici o capitolati di aziende private rivolti alle imprese sostenibili. Immaginiamo che un’azienda di moda voglia dimostrare di essere sostenibile. Per farlo deve dimostrare la sostenibilità anche dell’intera filiera. Quindi mette nel proprio capitolato che i fornitori devono essere anch’essi in grado di dimostrare la propria sostenibilità.

Inoltre, grazie alla sostenibilità si possono attivare partnership proficue. Le aziende sostenibili tendono, infatti, a cercare partner con cui avviare attività di collaborazione, cooperazione, condivisione di canali e simili. Questo perché oggi le imprese più evolute sono portate a ragionare in termini di ecosistemi, quindi le partnership diventano un aspetto importante. Le aziende sostenibili hanno anche molte più possibilità di ottenere finanziamenti, dato che il sistema finanziario, bancario e dei capitali oggi considera tra i fattori di rating la sostenibilità.

E’ stato anche dimostrato che le aziende sostenibili:

• hanno maggior valore di equity
• sono più consapevoli dei propri meccanismi di efficienza e pronte a migliorarli, se necessario, traendo benefici anche in termini di competitività e di riduzione dei costi
• attraggono risorse umane più valide e di qualità.

Perché è importante comunicare la sostenibilità

La sostenibilità è ormai un megatrend a livello mondiale, tutti ne parlano, dunque è importante per ogni impresa essere in questo trend. Ciò è rilevante non solo per l’immagine dell’azienda, ma anche per il suo posizionamento. La sostenibilità si sta integrando in tutti gli aspetti del business, pertanto il marketing e le relative strategie sono influenzati dalla sostenibilità.

Dunque oggi ogni azienda si trova di fronte ad una sfida epocale, ovvero imparare a misurare e poi a raccontare la sostenibilità. La difficoltà nasce dal fatto che gli stessi istituti che forniscono i rating alle imprese, forniscono indicatori sulla sostenibilità ampiamente diversificati. E questo perché ancora non esistono metodi condivisi e consolidati per agire allo stesso modo. Non si può non tenerne conto quando si vanno a raccontare o a dare le informazioni sulle azioni sostenibili, in quanto bisogna sapere che gli effetti di queste comunicazioni potrebbero essere diversi.

Come comunicare la sostenibilità

Per poter comunicare la propria sostenibilità, un’azienda deve prima di tutto quantificarla. In sostanza deve elaborare un report integrato di tutte le performance dal punto di vista economico, competitivo, sociale e ambientale, che consenta di analizzare questi aspetti singolarmente e in relazione tra loro. Questo serve per poter raccontare all’esterno l’azienda in modo olistico, ossia integrato.

Nel farlo deve stare particolarmente attenta a non cadere nel Greenwashing. Ovvero quell’ecologismo o ambientalismo di facciata che porta a presentare come ecosostenibili le proprie attività, cercando di occultarne l’impatto negativo reale. Come evitarlo? Prima di tutto restando onesti ed evitando di usare termini quali green o eco se non sono supportati da azioni o dati precisi, o di parlare di natura e clima se non si stanno compiendo azioni concrete per preservarli e prendersene cura.

Bisogna poi mantenere la trasparenza e la sincerità, ad esempio non nascondendo o tacendo i problemi. O ancora utilizzando etichettature note e standardizzate per i prodotti che realmente rispondono a criteri sostenibili, usando con cautela espressioni quali migliore per l’ambiente e la natura, abbastanza difficili da sostenere.

Strumenti utili

Quindi, in ultima analisi, e come per qualsiasi campagna di comunicazione, i principi fondamentali per comunicare correttamente la sostenibilità sono parlare di ciò che si conosce e di ciò che realmente si fa. Rimanendo fedeli all’identità di marca e ai valori, con trasparenza e onestà.

Va da sé che bisogna anche saper individuare i canali giusti, in base al target a cui è diretta la comunicazione, e le modalità più efficaci per comunicare. Ci si deve occupare della propria brand reputation, gestendola per esempio con il supporto della media intelligence, e per spunti e analisi più profonde e rivelatrici, anche un’analisi acuta dell’operato dei competitor può risultare preziosa.