Il risk management per la brand reputation

Per le imprese, di qualunque dimensione esse siano, è sempre più necessario riuscire ad anticipare o, in alternativa, governare al meglio i rischi derivanti da cause sia esterne che interne. Esiste una disciplina che fornisce delle linee guida per contrastare al meglio le varie avversità che si possono presentare. Si tratta del risk management. Una materia essenziale anche per la propria brand reputation.

Traducibile in italiano con l’espressione gestione del rischio, si riferisce a un insieme di azioni suddivise in diverse fasi e in forma continuativa con l’obiettivo di individuare, analizzare e prevenire le minacce che potrebbero mettere a repentaglio il proprio business. In particolare nell’ultimo decennio, come noto, sono diverse le crisi -di natura economica, geo-politica, sociale- che si sono susseguite. Per tale ragione si è passati da una strategia attendista a una proattiva. In altre parole, quindi, l’obiettivo è di anticipare le potenziali minacce attraverso una serie di fasi operative, a loro volta suddivise in microazioni. 

Come attuare il risk management in maniera efficace

Nello specifico sono quattro le fasi ufficialmente stabilite dalla norma UNI EN ISO 31000, entrata in vigore il 17 maggio 2018. UNI è l’Ente Italiano di Normazione, una società senza scopo di lucro, la quale si occupa di stabilire delle norme non da rispettare in forma imperativa, ma delle linee guida da seguire su base volontaria. Lo scopo è fornire strumenti per migliorare le performance degli attori pubblici e privati nella quasi totalità dei settori industriali, commerciali e dei servizi. 

Le quattro fasi sono:

• individuazione del rischio
• quantificazione del rischio
• valutazione del rischio
• controllo del rischio

Queste non devono essere viste in maniera separata e consequenziale, quanto piuttosto come una strategia unitaria e circolare. Ognuna di esse può essere ripartita a sua volta in sotto segmenti. Inoltre, il risk management deve essere visto come un gioco di squadra, in cui le diverse figure aziendali devono essere coinvolte a seconda del proprio ruolo e funzione, esercitando anche un controllo reciproco, così da minimizzare la possibilità di errore dell’altro.

Il risk management per la brand reputation

Uno dei principali obiettivi del risk management è riuscire a gestire al meglio la propria brand reputation. In particolare con l’evoluzione delle scelte dei consumatori, i quali non si basano più solamente sul costo del prodotto, ma tengono conto di altri fattori. In primis, il rispetto dei criteri ESG, ovvero l’impegno ambientale, sociale e di governance da parte della società produttrice. 

Insieme a una sana gestione del rischio, è quindi fondamentale analizzare in tempo reale l’andamento e la reputazione del proprio marchio, così da poter intervenire tempestivamente. Per quanto concerne la dimensione mediatica della brand reputation, L’Eco della Stampa mette a disposizione un servizio dedicato in grado di valutare l’andamento e gestire al meglio possibili crisi, oltre ad eventuali opportunità.

Esistono altre due componenti non “normate” per un’efficace gestione del rischio. La prima può essere definita come la fase preliminare di tale pratica, ovvero stabilire il contesto in cui si opera. Attraverso questa analisi si possono comprendere le possibili criticità interne ed esterne prima che esse si presentino, determinando quindi le premesse per una corretta strategia di controllo e di una nuova generazione del valore anche a fronte di una crisi.

Il ruolo della leadership

Un altro elemento decisivo nel risk management, e non solo, è quello riguardante la leadership. Un argomento quest’ultimo molto discusso e affrontato da ricercatori delle scienze sociali e professionisti del settore.

Un importante contributo al dibattito è rappresentato dal libro “Leadership. Teorie, tecniche, buone pratiche e falsi miti” scritto da Gianluca Giansante, socio dello studio di comunicazione e di relazioni istituzionali Comin & Partners, docente all’Università Luiss Guido Carli e autore, insieme a Gianluca Comin, di “Tu puoi cambiare il mondo”. Nel saggio viene affrontata questa tematica attraverso un originale collage di storie personali e di esempi che nella storia hanno mostrato in prima persona cosa significa esercitare la leadership. Tali personaggi sono associati a studi scientifici che aiutano a comprendere le ragioni alla base dell’efficacia di alcuni comportamenti.

L’autore ribalta la visione più comune, ma spesso erronea, la quale vede il leader come un superuomo con caratteristiche innate che lo pongono di diritto alla guida di un’azienda privata, di un partito politico o della società.

Utilizzando una frase presente nell’ultimo capitolo “Appunti per una (nuova) leadership”, il ruolo del leader viene così riassunto. “Il leader non è più solo ma è il membro di un gruppo e il suo compito principale non è comandare ma motivare le persone verso un obiettivo comune”. Non solo. La nuova visione proposta da Gianluca Giansante, mostra come affermare la propria leadership sia un processo continuo che “richiede impegno ed esperienza”. Oltre ad essere “temporanea, si acquisisce e si perde”.

Si possono quindi notare diversi elementi in comune con il risk management. Dalla necessaria funzione collettiva del team, al lavoro da portare avanti nel tempo, al lavoro di analisi, un’efficace gestione del rischio non può prescindere dall’esercizio di una corretta leadership.