UniCredit prende la scena alla Social Media Academy #4

Come l’ufficio stampa utilizza il social media monitoring? E’ stato questo il focus della case history client presentata da Andrea Panza, ‎che lavora presso Media Relations Italy di UniCredit, durante l’ultima Social Media Academy de L’Eco della Stampa.

Qual’era il percorso della notizia fino a 2 anni prima della nascita di Facebook?

L’intervento è partito dal ricordo di un episodio capace di descrivere alla perfezione quanto la comunicazione sia cambiata negli ultimi anni, la copertura televisiva riservata alla morte di Papa Giovanni Paolo II.

Era il 2005 e uno speciale di Porta a Porta mostrava in diretta le finestre illuminate della stanza del Santo Padre. Le sue condizioni erano critiche e tutti erano con il fiato sospeso temendo il peggio.

Fino a quando l’agenzia ANSA diramò la notizia: il Papa è morto

Dal momento del lancio ANSA la notizia diventò ufficiale. Il flusso della comunicazione seguiva un andamento lineare. L’agenzia di stampa lanciava la notizia tanto temuta, la televisione ne parlava in diretta e da quel momento in poi tutti i network ne parlavano.

Come funziona nel mondo digitale

Il meccanismo descritto sopra è ormai mutato da diverso tempo.

Non sono più solo i lanci di agenzia a rivelare qualcosa di inedito. Persino brand e utenti possono creare contenuti virali (es. city journalism) che potranno poi essere ripresi dai canali di comunicazione tradizionali.

Il pubblico ha oggi un ruolo attivo e la sua opinione e capacità di raccontare i fatti lo eleva a ruolo di fonte a tutti gli effetti: una fonte che, per numero di pubblicatori, è dimensionalmente non più trascurabile.

Per parlare di numeri: se l’ufficio stampa di UniCredit riceve una media di 50 citazioni al giorno da stampa e televisione, con web e social media il numero sale a oltre 500.

Un servizio di social media monitoring accurato permette di individuare velocemente quali siano le citazioni più importanti. Questo grazie a due principali metriche di giudizio: il livello di engagement del singolo contenuto e la misura di credibilità della fonte o autore.

Oltre alla comunicazione day to day, la gestione e il dialogo con il proprio pubblico, qual è la preoccupazione principale di un ufficio stampa di fronte a questa grande mole di contenuti? Le crisi di reputazione.

Con l’aumentare dei contenuti, le crisi sono ancora più imprevedibili.

Key points per il crisis management

Cercare di evitare l’escalation e monitorare la diffusione di contenuti critici diventa un aspetto sempre più rilevante e ogni strumento che possa supportare questa necessità è il benvenuto. Gli alert personalizzati si trovano in prima posizione tra le esigenze di chi opera nel settore.

Nel momento di agire, il primo passo è individuare dove nasce la crisi e quale sia stato stato il mezzo di comunicazione che per primo l’ha scatenata. La gestione migliore deriva principalmente dall’esperienza e preparazione dell’ufficio stampa e dei suoi social media manager.

Partendo da questo tema sono nate domande e conversazioni tra tutti i partecipanti all’Academy. E’ affascinante vedere come gli stessi problemi e dinamiche si evolvano in modo diverso attraverso settori di mercato diversi!