Da Ferragni a Buffon: comunicare il territorio nell’era digitale

La prima è stata Chiara Ferragni. Postando su Instagram le foto di una breve vacanza alle Cinque Terre, l’influencer ha indotto, nel giro di poche ore, centinaia di utenti ad imitarla.

Dopo Chiara, è arrivato Zucchero. Quasi inconsapevolmente, la star del rock è stata immortalata mentre mangiava un gelato da Alvaro, a Pontremoli. Il cantante emiliano era in compagnia di un amico… di nome Sting. Le rispettive mogli, poco più in là, conversavano come si fa tra donne. Qualche minuto dopo la pubblicazione dello scatto, la piccola gelateria è stata invasa dalla folla. E per giorni e giorni, il mite Alvaro ha fatto gli straordinari!

È stata poi la volta di Gianluigi Buffon. Con la compagna Ilaria D’Amico, figli al seguito, il calciatore si è lasciato fotografare sulla riva di un torrente in Lunigiana, a Treschietto. Non solo. Buffon ha aggiunto all’immagine, che ha diffuso attraverso i social, un’ironica didascalia: “Mauritius? No, Lunigiana”. E tutti, dalle regioni limitrofe, hanno raggiunto in un batter d’occhio le piscine naturali del paesino.

È l’estate italiana. I vip e le persone comuni stanno imparando ad apprezzare il Belpaese. Complice l’emergenza Coronavirus, si viaggia di meno e si preferiscono mete vicine. Fondamentale è la promozione. Comunicare il territorio significa svolgere un insieme di attività mirate a fare conoscere i luoghi, tutelandoli. Nell’era di Internet e degli user generated content, le informazioni si diffondono velocemente e, in questo campo più che in altri, ciò che non si governa si subisce. Quali elementi considerare?

La comunicazione

Esistono due modi di scoprire la realtà che ci circonda. Una conoscenza diretta, che si fonda sull’esperienza personale; una conoscenza indiretta, che si basa su una rappresentazione della stessa esperienza, in maniera mediata. Dal momento che l’esperienza diretta è limitata, è importante la comunicazione di massa che si avvalga di mezzi a larga diffusione. Comunicare, dunque, significa trasmettere ad altri una conoscenza. O meglio, un invito alla conoscenza.

Il territorio

È un’entità geografica, ma non solo. I segni del suo passato sono attrattori turistici da valorizzare. Tuttavia, il territorio va contestualizzato nel presente, cioè va considerato in base alla quantità, alla qualità, alle consuetudini di chi vi risiede, alle strutture ricettive, alla modernità dei mezzi di comunicazione e alle difficoltà che presenta. Queste ultime non devono essere nascoste o negate.

L’emittente

Un tempo il territorio veniva comunicato soprattutto attraverso i giornali cartacei. Oggi la diffusione delle copie ha subìto un tracollo. Internet ha contribuito a determinare la perdita di una quota di lettori, ma non è l’unica causa. Considerando questo processo, per comunicare il territorio bisogna avere presente il target. Parlare a tutti equivale a non parlare a nessuno. A seconda del destinatario, l’ente promotore deve scegliere quale canale utilizzare.

È un errore pensare che la televisione sia fuori gioco. La serie “Don Matteo”, per esempio, è stata fondamentale per rilanciare l’Umbria. “Un passo dal cielo” ha invogliato molti italiani a visitare San Candido. “Il commissario Montalbano” ha promosso la spiaggia siciliana di Punta Secca. Perché queste produzioni hanno funzionato nella comunicazione del territorio? Perché sono state realizzate tenendo in particolare riguardo l’immagine, con uno stile che ricorda quello cinematografico.

Il destinatario

Facciamo una premessa: destinatario e ricevente non sono la stessa persona. Il primo è colui a cui viene indirizzata ipoteticamente la trasmissione di informazioni; il secondo è colui che effettivamente riceve il messaggio. Nella comunicazione broadcasting, i riceventi sono sempre meno dei destinatari. Anche il linguaggio e lo strumento per comunicare vanno scelti in funzione del destinatario. Nella comunicazione turistica il destinatario, attraverso il contenuto trasmesso, scopre un luogo e decide di soggiornarvi. Di conseguenza, la condizione di suggestione psicologica cui il destinatario è sottoposto deve essere tenuta in considerazione.

Lo strumento

Trasferire un messaggio da un soggetto ad un altro richiede uno strumento. Nella comunicazione complessa vengono usati più strumenti, tra loro sommati o integrati. Si utilizzano, per esempio, giornalismo, propaganda, pubblicità, marketing, passaparola, diversamente calibrati. Nella comunicazione del territorio possono essere utilizzati strumenti tradizionali, come brochure, dépliant, manifesti e strumenti legati alla creatività e alle emozioni, come eventi culturali e fiere. La difficoltà maggiore è quella di riuscire a raggiungere uno specifico target. Molto importante è la coerenza tra gli obiettivi di comunicazione ed i canali prescelti.

Il linguaggio

Il linguaggio è fatto di parole, di elementi grafici, di suoni, di immagini e di colori. La comunicazione va vista in una prospettiva di interazione sociale, non individuale. È importante, perciò, anche il contesto. Ognuno recepisce in modo diverso, a seconda del suo background e delle sue aspettative. Come diceva Einstein, è più facile rompere un atomo che un pregiudizio. Se un territorio ha una cattiva fama, è necessaria una strategia di comunicazione coordinata che ne risollevi le sorti. Ma non si può avere curiosità di vivere ciò che non si conosce. Bisogna “esserci”: sui giornali, sui social, alla radio ed in TV.

Il ruolo delle guide turistiche

Per riportare in auge il brand Italia, le guide turistiche stanno svolgendo un grande lavoro. In Liguria e in Toscana, per esempio, la cooperativa Arte e Natura promuove i piccoli borghi dimenticati, facendone conoscere la storia, il paesaggio, le eccellenze gastronomiche. È un modo nuovo per trascorrere le vacanze che attrae particolarmente i giovani da ogni regione della penisola. Per il 29 agosto è in programma “Manarola nel bicchiere”, una passeggiata ad anello tra i vigneti e il mare, con degustazione di prodotti locali (tel. 3332909560). Per chi ama la letteratura, invece, nella stessa giornata si può partecipare a “Lerici nel blu”, un percorso emozionale con gli occhi dei poeti e letture di brani scelti (tel. 3384244882). Per gli sportivi, infine, è consigliata la “Liguria verdeazzurra”, escursione sui sentieri dell’ardesia ed un’uscita in barca da pesca nel golfo del Tigullio (tel. 3930064235).

In copertina, Beverone, Val di Vara